第二讲：广告创意理论.ppt

第二讲：广告创意的基本理论 内容提要 一、独特的销售主张 二、定位理论 三、品牌形象论 四、品牌个性论 五、ROI论 一、独特的销售主张 一、独特的销售主张USP 1、观点 USP (Unique Selling Proposition) 每一则广告必须向消费者“说一个主张； 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的； 所强调的主张必须是强而有力的；　 一、独特的销售主张USP 2、典型案例 mm’s奶油巧克力糖果 永恒钻戒 把奔驰轿车卖给不会开车的人 著名营销案例：卖梳子给和尚 二、定位论 二、定位论（Positioning） 1、背景 2O世纪70年代，A.里斯和J.屈特提出了定位论。《定位》一书对全球营销届产生了深刻影响。 出发点：在媒体发达、产品丰富、广告铺天盖地的情况下，只有创造第一才能让人印象深刻。 二、定位论（Positioning） 2、观点 运用广告创造“第一说法、第一事件、第一位置”； 广告表现的差异不仅仅局限在功能上，还表现在类的差别上； 只要消费者有相关需求，就会想起这种产品，即“先入为主”。 二、定位论（Positioning） 3、案例 功能定位：怕上火喝王老吉； 价格定位：雕牌； 市场定位：劳斯莱斯； 品质定位：IBM，海尔； 是非定位：七喜---非可乐； 逆向定位：埃比斯出租汽车； 三、品牌形象理论 三、品牌形象理论（BI） 1、观点 BI（Brand Image） 产品的同质性增强，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多； 消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 　　　 三、品牌形象理论（BI） 1、典型案例 万宝路香烟——西部牛仔形象 Hathaway 衬衫——带眼罩的男人　 四、品牌个性理论 四、品牌个性理论BC 1、观点 BC（Brand Character） 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面； 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化； 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要； 四、品牌个性理论BC 2、典型案例 BC（Brand Character） 苹果牛仔裤——反叛 大红鹰香烟——霸气 品牌系列广告赏析 耐克 百事可乐 宝马 五、ROI理论 五、ROI理论 1、观点 ROI（Relevance， Originality， Impact ） 关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关； 原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同； 震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。 五、ROI理论 2、典型案例 伯恩巴克的遗嘱广告； 视频链接； 谢谢！ * *