西安市别墅市场研究.doc

目 录 一、研究重点概念界定 2 1 别墅概念 2 2 别墅类别 2 二、别墅市场分析 4 1 政策分析 4 2 经济因素解析 6 3 别墅市场发展阶段定位研究 8 4 别墅市场土地供应研究 9 5 西安市别墅市场供需整体分析 9 6 别墅价格分析 14 三、别墅市场板块研究 24 1 曲江板块研究 24 2 秦岭北麓板块研究 28 3 未央板块研究 32 四、别墅市场产品单因素分析 36 1 区域规模分析 36 2 交通分析 36 3 生活配套分析 36 4 产品布局分析 37 5 户型分析 37 6 宅院分析 37 7 建筑风格分析 37 8 建筑设计分析 38 9 绿化分析 38 10 容积率分析 38 五、消费者研究 39 1 消费者定位和分类 39 2 目标客户特征 39 3 目标客户心理特征 40 4 目标客户的决策特征 41 5 西安市别墅消费者类型静态定位和动态分析 42 6 目标客户职业分层 43 7 客户置业动机分析 43 六、产品营销分析 44 1 概念定位 44 2 卖点及核心卖点 44 3 广告语及主打广告语 44 4 营销手段 44 5 营销策略 45 七、西安市别墅市场的总结和思考 46 一、研究重点概念界定 1 别墅概念 别墅，不仅是一种特定类型的居所，更重要的是一种极致的生活方式。追溯别墅的起源，并没有一个明确的时间起始点。我国古代也很早就出现了别墅，其解释是：别墅，即别业，宅居之外的居所。别墅在国外的出现也有很长的历史。但现在出现的双联别墅、联排别墅等，即Townhouse的出现时间并不长。TOWNHOUSE～联排别墅 　　关于TOWNHOUSE 的定义，许多人认为TOWNHOUSE 就是叫做联排别墅。实际上，联排别墅只是TOWNHOUSE 比较常见的一种体现形式，真正意义上的TOWNHOUSE 的正确译法应该为城区住宅。在欧洲原始意义上的TOWNHOUSE 是指在城区联排而建的市民城区住宅，这种住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表现为大进深小面宽，层数一般在3 层至5 层，而立面式样则体现为新旧混杂，各式各样。 叠拼别墅　　叠拼别墅是为达到建筑群整体感更强的特点，以4个单元的体量进行拼接，将这4个单元的外立面、屋顶造型等，按照一栋独立式住宅的立面效果进行整体考虑，保持其与西侧独立式别墅在外观上的统一性与连贯性，从而形成整体和谐的景观效果。一、二层产品具有“接地”特色，拥有独立花园，让您足不出户就能享受到回归自然田园的快乐；三、四层产品具有“透天”特色，架空造型楼梯直接入户，大面积屋顶平台，为赏风观景提供了绝佳的场所。两种产品提供室外停车坪。小独栋 　　是别墅市场的一种。它面对的消费群体大多具有较高的文化修养，追求有品位的生活，属于社会的中坚一族；在居住理念上讲究内敛、低调、理性。独栋独立住宅，独门独户、有天有地，有家庭的私密空间 二、别墅市场分析 1 政策分析 1.1 基本政策 表1：中国别墅政策系列表 政策 行政政策 金融政策 其他政策 2003年 2003年2月8日，国土资源部发布《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》，其中第四条规定“(今后5年内)停止别墅类用地供应。2003年8月12日，国务院发布《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，再次提出要控制高档商品房建设。2003年6月5日，中国人民银行发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，对别墅市场发展资金会有一些影响2004年3月30日国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》国土资源部《国土资源部关于下达《2004年全国土地利用计划》的通知 2005年年3月26日旧国八条。国务院下发了《关于切实稳定住房价格的通知》2005年4月27日新国八点： 国务院总理温家宝4月27日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题七部委”新政出台4月初国土资源部出台“别墅”准确界定，将“独门独院”纳入别墅范围，而低密度住宅，则纳入到高档住宅或高档公寓的范围内。这一界定为别墅给出一个明确定义。5月17日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施。针对房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出等诸多问题，国务院有针对性地提出了解决这些问题的六条措施。“国六条”的出台让房地产的神经再度绷紧。 5月29日国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，业界称为“九部委调控十五条”，再次给地产行业施压。 5月31日中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关手续，并对别墅全面清理。“国六条”颁布后不久，国土资源部再次下发了《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知