主题∶咖啡连锁店之产业分析.doc

主題：咖啡連鎖店之產業分析 組員：巫宜倫 王莞婷 劉亦修 湯千瑩 陳彥婷 陳婉菱 目錄 一、前言…………………………………………3 二、產業分析……………………………………4 三、市場結構分析………………………………10 四、波特五力分析………………………………17 五、SWOT分析………………………………..24 六、結論…………………………………………26 七、參考文獻……………………………………27 一、前言： 　　台灣咖啡店的歷史起源於光復初期，當時咖啡是奢侈的消費財。所以一直以來，咖啡店在台灣幾乎被視為中高所得階級的專利。八十年代後，咖啡的消費群隨著社會經濟的發展、生活水準提高以及生活方式的改變等因素造成咖啡的需求逐漸擴大。近年來，由於各大咖啡連鎖體系的加入，使得喝咖啡的人口較以前增加許多，故造就了愛好咖啡的族群。 　　自民國八十一年起，第一家連鎖咖啡店引進台灣─「真鍋咖啡館」，隨即羅多倫也跟進，開啟了連鎖咖啡店的市場爭奪戰。而民國八十七年時，美國知名的星巴克(Starbucks)被統一集團引進台灣，加上太平洋頂好公司的自創品牌，成立了伊是(IS COFFEE)咖啡，將國人喝咖啡的風氣正式推向高峰。根據台灣連鎖暨加盟協會(2002)指出，以咖啡的需求量來分析，日本每人每年平均消費兩百杯咖啡，韓國一百四十杯，美國、澳洲則有三百杯以上的數量，與目前國人每年平均消費不到五十杯咖啡相較之下，可判斷目前台灣的咖啡市場應還有極大的開發空間，應該是一塊大餅才是。而根據伊是咖啡的保守估計，台灣咖啡店市場一年有高達三百億的潛力，所以本組就想分析目前台灣的連鎖咖啡店產業，來看看目前咖啡店的市場經營概況後利用波特五力及SWOT分析方法來研究此市場。 二、產業分析： 名詞定義與解釋 1.「咖啡市場」 咖啡店近年來在台灣快速擴張，其據點涵蓋了校區、商圈去咖啡店喝咖啡已是許多台灣學生及上班族的休閒，　　　　　　　　　即溶咖啡市場　 　　 整體咖啡市場　　　　　即飲咖啡市場　　　　　個性咖啡店 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　咖啡店市場　　　　　　附屬咖啡店 　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　連鎖咖啡店 「即溶咖啡市場」是指沖泡式咖啡、三合一咖啡…等，如麥斯威爾咖啡、雀巢咖啡等。為因應現代人生活步伐急促，事事追求快捷、方便的屬性，只需加熱水攪拌，即可飲用，在公司或家中都可隨時飲用，但受限於消費者未必有足夠的沖泡知識與空餘的時間。 「即飲咖啡市場」是指罐裝、杯裝咖啡…等，如伯朗咖啡、曼特寧咖啡等。對消費者而言更為便利，但咖啡的香味、口感較不如其他二者。 「咖啡店市場」是指以應用咖啡沖泡機具製作咖啡飲品為主，兼售其他餐點，如蛋糕、義大利麵等，並提供空間及場所給客人休息聊天及桌邊服務或櫃台式服務的店。後又將其區分為以下三項種類： （１）「個性咖啡店」主要以特色居稱，咖啡種類屬於高級品種，通常只有一家店。 （２）「附屬咖啡店」是指咖啡飲品並非主要所提供之產品，咖啡只是附屬於其他產品之下，但又不能沒有的飲品，像是西式餐廳、飯店餐廳這些場所…等。 （３）「連鎖咖啡店」則為連鎖組織形式經營，其原物料可以整批採購，享受經濟效益。店內享用與外帶方式並用，喝咖啡不單只是喝一杯咖啡這麼簡單，還包括了享受店裡的環境、氣氛以及與別人一起分享優美的事物，提供一個輕鬆且舒適的環境。 故我們這組便再一次將連鎖經營定義為採用同一店號，商標並使用共同經營模式來管理，凡是商品組合與服務項目，行銷手法，門市陳列方式與佈置等皆遵行套裝模式經營者，並具有健全的營運組織、專業的經營技術便是連鎖企業。 2.定義「連鎖與加盟」 　　根據中華民國連鎖店發展協會（1991）定義，連鎖店家數需達7家或7家以上才符合。又依據我國經濟部1996年出版的連鎖店經營管理實務，則進一步依連鎖店所有權集中程度分為五種經營型態的連鎖體系： 直營連鎖(Regular chain，RC) 　　所有銷售點均由總部出資設立、所以決策權、經營權、管理權均為總公司所有。各分店的產品組合相同或類似，供貨來源均由總公司決定。所有決策可以執行得最徹底，標準化的程度最高。總部所需的資金相當龐大、相對風險較高，目前台灣咖啡連鎖產業中最大的直營連鎖公司則為統一星巴克。 自願加盟(Voluntary chain，VC) 　　這類商店大多原已存在，連鎖總部提供加盟主專業化的經營協助、及CIS(企業識別系統)之使用，由加盟主支付加盟權利金給總部，加盟主並承諾向總部採購一定比率之商品。此一加盟形式、加盟主擁有完全的經營權與自主權，所以對加盟主的控制不易。 特許加盟(Franchise chain，FC) 　　由加盟主出資成立，總部提供包含商標、商品、經營技術以及象徵總