论服务营销文化.doc

中央广播电视大学工商管理（市场营销方向）专业专科毕业论文 论文题目 论服务营销文化 姓 名 专 业 学 号 　 入学时间 指导老师 日 期 2008年12月22日 内容提要 现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入wto，外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。我国市场已经表征着短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP 1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。本文对服务营销的概念及开展服务营销的必要性进行阐述,对开展服务营销面临的问题进行分析,针对服务营销的问题提出了一些对策,希望对开展服务营销的企业有一点启示。 关键词： 服务 营销 管理 理念 目 录 一、服务、服务营销的涵义及特征…………………………………………………3 二、开展服务营销的客观必要性……………………………………………………4 (一)、是市场竞争发展的必然趋势…………………………………………………4 (二)、是加强商业道德建设的要求…………………………………………………4 (三)、是创立商业服务品牌的基础…………………………………………………5 三、我国企业服务营销存在的问题…………………………………………………5 (一)、企业的服务意识不强…………………………………………………………5 (二)、企业对于服务质量控制不严，服务不规范 ………………………………5 (三)、企业对于服务营销的理念不够理解 ………………………………………5 (四)、经营者的服务意识有待提高 ………………………………………………6 四、我国服务营销面临的威胁………………………………………………………6 (一)、服务营销理念的挑战…………………………………………………………6 (二)、服务营销创新方面的挑战 …………………………………………………6 (三)、服务营销人员素质方面的挑战 ……………………………………………6 五、我国企业加强服务营销的对策…………………………………………………6 (一)、提高 企业 的服务意识 ……………………………………………………7 (二)、重视企业的服务质量与人员培训 …………………………………………7 (三)、树立正确的服务营销理念 …………………………………………………7 (四)、高度重视顾客满意度,为消费者提供比竞争对手更高的顾客让渡价值…7 六、结束语……………………………………………………………………………8 参考文献………………………………………………………………………………8 论 服 务 营 销 文 化 一、 服务、服务营销的涵义及特征　　现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： 1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 　　2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑