光瓶酒营销培训.ppt

因此，减少渠道层级，加大对于终端控制力 通过将原有中间层级利润转化为终端消费者促销力度， 拉动终端销售 2. 渠道分品专供 利用品牌多系列优势 在有条件的片区市场从分销逐步向直销模式转型 在同一个乡镇开发2到3直销客户分品专供， 将优势资源用在乡镇的中小户身上 （二）传播促销（广告传播） 一方面，光瓶酒的利润空间不足以支撑较大规模的广告投入 另一方面，由于消费人群的特性（文化层次较低） 对于口碑传播的易感性远高于广告载体传播 因此，对于光瓶酒而言， 聚焦终端网点进行氛围打造，通过消费者购买前的即时传播促进消费完成， 是最为有效的传播方式 1. 光瓶酒广告传播 在商超终端，采用多产品系列的终端排面展示，作为品牌形象的最大宣传载体 零售终端的POP海报展示，在收银台或光瓶酒排面专区附近 附加乡镇公路两旁的房屋外粉刷广告（价格较低，宣传效果比较好） 业务员定点定时回访，一方面保证保证广告未被破坏，另一方面及时补货上架。 泸州老窖二曲 绵竹大曲 沱牌 A 产品 沱牌 B 产品 沱牌 C 产品 沱牌 D 产品 沱牌 E 产品 大 丰 收 老 村 长 尖 庄 终端排面展示图示 2. 促销活动 通过渠道扁平化运作， 将渠道中间利润转移到终端促销， 拉大终端促销力度 1. 光瓶酒网点广、单点销量低，促销活动必须符合“易核算、易执行”的活动标准 而光瓶酒消费者价格敏感度较高，并多为家庭消费 因此，通过简单买赠形式（买一送一、买一件送食用油等家庭快消品）形式拉动购买频次及购买数量 在赶集市时期，选定重点地点进行“大型买赠促销活动”和“歌舞表演”，吸引农村消费者，推进新产品推广及促销活动 本案总结 1. 光瓶酒消费属性：封闭式家庭自饮消费 2. 光瓶酒决策过程：价格 → 品牌 → 购买便利性 3. 光瓶酒品牌从容量扩大型增长开始逐步转化为品牌替代性增长阶段 光瓶酒市场竞争开始进入类快消品时代 4. 产品开发：适度成本控制下的密集细分（多产品概念的系列产品） 中间环节：适当借助外力提升组织系统执行能力 终端环节： a. 渠道转型（适度扁平化 + 渠道分品专供） b. 广告传播 (多产品系列的终端排面展示) （零售终端的POP海报展示） （房屋外粉刷广告） （业务员定点定时回访） c. 促销活动（“易核算、易执行”的简单买赠形式） （ 赶集期促销宣传活动） 谢谢聆听！2010.05 光瓶酒的“快”时代 ——新光瓶酒发展模式探讨 上海终端.喜形悦色 2010.05 序 言 白酒具有多种消费属性 消费者根据消费目的、消费场合、对饮人群等情况 购买及消费不同类型、不同档次的白酒产品 （光瓶酒、小瓶酒、盒装酒）、（高档酒、中档酒、低档酒） 因此，认清光瓶酒的消费属性及本质， 是我们制定产品、价格、渠道、促销战术的依据所在 第一部分 从行业发展演变看白酒属性 第一阶段 计划经济（50-80年代初） （单一品类满足单一属性；供不应求，自然驱动力） 统产统销的计划制度， 让完成销量计划成为酒厂考量的第一因素 酒厂运作只局限于上游的生产环节，白酒产品多以光瓶形式。 白酒供不应求、限量供给， 供应社凭票发放，渠道单一 消费属性单一，以家庭自饮消费为主。 第二阶段 计划经济向市场经济过渡期（80年代） （ 单一品类满足两种属性；品牌惯性成为驱动力） 经济体制转型，粮食供给饱和、高额税收贡献， 催生白酒产量供大于求； 白酒还是以家庭自饮消费为主， 转型初期覆盖性强的大流通渠道成为主要渠道 ? ? 而政商往来开始活跃，局部发达地区餐饮渠道增加， 白酒消费属性也因此分化，出现社会属性（主要为政商消费需求） 但滞后的统销制度让白酒受到定价限制， 有高端需求却无高端价格的产品供应，白酒依旧以光瓶酒为主。 ? 而利润空间不足也导致推广手段有限， 国评荣誉带来的品牌惯性成为获得消费者信赖的最有效驱动力 ?第三阶段 市场经济导入期（90年代） （两个品类满足两种属性，市场需求分化） ? 随着餐饮消费的逐渐兴起，白酒消费的社会属性逐步显现 （婚寿宴用酒、政商用酒、重要朋友聚餐等） 根据不同场合、不同对饮对象需要不同档次的白酒。 单一光瓶酒形式无法有效满足消费者的社会需求 ? 而统购统销制度的取消，酒厂开始自定价格， 因此，通过盒装档次区隔，满足不同层次的消费需求 成为产品升级、提升价格的主要方式。 白酒属性鲜明分为两大类