创意个案-别克品牌别样造.ppt

创意个案 -------别克品牌别样造 创意个案 -------别克品牌别样造 　 　 短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌”怎样才有“世界级体验”，在知名度偏低情况下如何建立品牌形象；广告推出6个月，别克不仅赢得消费者高度关注，而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车，却完全跳开老板、大亨形象，而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍，都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作”一一破解。正如《亚洲品牌杂志》（Asia Brand News）授予其“1999年亚洲最佳品牌塑造者”的嘉奖主旨所评价的那样，别克“在亚洲地区从默默无闻发展为享誉盛名，以及在此过程中表现的创新理念和在市场上建立的品牌效应。” 第一阶段： 别克背后的企业 　　别克在美国是一个著名品牌，对中国上年纪人也不算陌生，但对 45岁以下年轻一代则不然。别克欲突破中国市场的理论依据是，消费 者需要一辆完全与世界接轨的必威体育精装版款车，世界级产品和世界级服务。 由上海通用生产一辆风靡世界的车。 它能胜任吗？ 树立上海通用“是一家与众不同的企业”的公众形象成为首要解决的问题。 这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚定的决心” 这种精神历程和价值感受。1998年12月推出第一条60秒的电视广告。 气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心 协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上 显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是 一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”其意念非常明 确，即上海通用汽车的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业 的发展，在中国造一部世界品质的轿车，体现使命感、责任感与开 拓精神。 三款平面广告分别以“敢为天下先，才能够走在前面”、 “攀越车坛高峰，齐心就是力量”、“作质量长征，万水千山 只等闲”为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新 驾驶感受”、“3000颗热忱的心，为创造卓越的别克而努力”、 “300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容， 在具体的层面诠解“当代精神当代车”这一核心概念。 1998年8月正式发布上海通用国际互联网站，在国内汽车行 业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。 　　两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值， “别克，即将向你走来”和“别克，来自上海通用汽车”， 画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型， 仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那，侧面是别克的标志。 只闻车声不见车影，将这份等待的时间营造得神秘而耐人 寻味。1998年北京的车展，别克并没拿到好展位，但“一个 谨慎而有用的方法”令参观者印象深刻。设置了一个别克下 线生产倒计时钟，更是将这个等待的艺术打造得备受关注。 在当前国产轿车中，别克是少数供不应求、需要预订的车。 　　与此同时，一个以顾客为中心的市场整合策略也在不同层面 接触消费者，让其对别克的品牌调性、定位、文化产生体验。体验， 既有精神的，又有物质的；既是感受性的，又是归纳性的。某种程 度上说，它也是一种意识形态。别克品牌价值由五个层面组成。 一，可信赖的；二，受尊敬的；三，可接近的；四，有见识的； 五，领导性的。而这几个方面的综合又构成别克品牌愿景， “世界级品牌世界级体验”。 别克敢为天下先的表现，还有零售、售后服务、厂房等设施 环境标准设计。现在奥迪、本田也相继采用。 第二阶段： 别克人 　　以顾客为中心的理念，从调研开始到产品开发、广告投放等，都以顾客为依据。北京农展馆、广州鸣泉居的试乘试驾会，从体验别克文化到体验别克车，一种超然的、在大自然中徜徉的感受以及与灵长类动物相伴，一种云上的日子，让别克消费者产生深刻的共鸣与归依感。全国零售商的展厅布置都有标准手册，广告投放也有广告手册。既为潜在用户做别克车目录，这也是全国率先行为；又为既定用户定期寄《别克车主》杂志。一套整合营销计划包括： ⑴车展；⑵CI手册；⑶关系营销；⑷促销；⑸广告； ⑹内部沟通；⑺赞助奥运；⑻试乘试驾活动；⑼互动媒体。 在各个层面接触消费者并不断修正。 广泛的影响产生后，相对的集中随之而来。这一阶段以平面广 告为主，创意重点落在宣传别克背后的人，包括销售、售后服务、 技术合作、供应商在内的所有与别克相关的人的工作态度、团队精 神、敬业专业等，严谨、踏实以及质量第一、用户至上的企业精神 跃然纸面。“