国内商业银行市场营销分销渠道研究.doc

商业银行分销渠道与分支机构调整 王元林. 银行分销渠道与分支机构 分销渠道（又称营销渠道）是指产品（包括服务）的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经历的渠道[1]。银行分销渠道是指商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径。 分销渠道可以用涉及到的渠道层次数目来描述。所谓渠道层次是指产品及其所有权一步步转移给最终消费者所经过的营销中间渠道数目。没有中间层次，生产商直接向消费者销售，称为直接营销渠道，除此之外，都称为间接营销渠道。 美国银行营销专家玛丽·安娜·佩苏略将银行及服务业的营销特点归纳为：无形性、关联性、多样性、易消失性和顾客关系[5]。无形性是指银行通常是销售一种思想，而不是实物，销售人员必须与购买者之间进行接触；关联性是指银行服务不可能与销售或提供 服务的人分开，客户消费与银行雇员的关联行动影响较大；多样性是指银行产品和服务不像工商企业产品那样，有着标准的生产工艺和质检流程，而是与银行员工本身素质和激励制度有着明显的相关度，各行之间、雇员之间差别大；易消失性是指银行服务的时效性高，不存在库存，当营业高峰期（市场需求量骤增时），业务处理就会遇到困难；顾客关系是指银行的交易中，客户大多是出于对银行的信任，特别是对银行销售人员建议或忠告的相信。 银行产品及服务的上述特点，意味着银行的销售渠道是有别工商企业消费品的传统销售渠道，其主要形式是通过建立分支机构网络来实现，即以直接营销方式为主。 20世纪80年代以来，随着个人家用电脑和通讯技术的发展，商业银行为了克服无形性、关联性、多样性、易消失性对销售带来的困难，大力拓展电脑、电话、自助设备和银行卡等间接分销渠道，统一自身服务的标准化水平，提高简单操作业务的工作效率。例如，银行安装能使客户直接或通过第三者与银行帐户接通的电脑网络银行系统；安装能使客户在帐户间转移资金的电话银行系统；安装可自动存款或取款的柜员机；发放经批准的、无需与银行职员接触即可赊欠的信用卡等等。商业银行营销渠道见图1：[2] 图1：商业银行营销渠道分类图 二、国内外商业银行分支机构的发展及现状 在西方商业银行发展史上，分支机构的设立和扩张，曾经是各家银行竞争的焦点。跨国银行通常有上千乃至上万个分支机构。世界知名的大型银行纷纷以自建或进驻摩天大楼作为资本实力的象征。 我国国内商业银行分支机构，在国家金融体系改革过程中，呈爆炸式扩展。仅四大国有银行机构数量，在1986年到1998年的13年间，从总数6.5万个发展到15万个，扩展了2.31倍。[3]近年来，股份制商业银行和地方商业银行的蓬勃发展，更使银行分支机构如雨后春笋，数量剧增。据深圳市人行数据，深圳市银行分支机构每年新增 80家，增长速度为每年8 %以上，到2002年末已达1100多家。银行分支机构的设置，为广大客户提供了方便，促进了银行业务的发展，但就银行业整体而言，这些分支机构和网点还存在不少问题，主要表现在： 1、银行网点设置布局不合理。在我国，长期以来银行分支机构设置不以经济区域划分，而是以行政区域划分，使银行分支机构在经营过程中，受到较大程度的行政干预，受控于地方政府，这一点尤其表现在国有地方商业银行。 2、对机构规模缺乏定量分析，整体经济效益持续下降。国内商业银行分支机构和网点扩张的动机是出于对存款资源的争夺。形成这个局面最早是因为改革初期信贷资金管理实行“上存下贷、实贷实存”的办法，接着是商业银行实行资产负债比率管理，但最根本的原因还是人民币利率的计划刚性，使得商业银行的经营过分依赖于存款规模。由于扩张网点是为了拉存款，因此银行在机构网点选址时，对未来的经济效益缺乏评估分析与战略构思，一味扩大摊子，造成银行整体经济效益下降。如中国工商银行，资产规模从1989年的7725.35亿元扩张到1998年的31976.12亿元，10年间资产规模扩大34.14倍，但税前资产收益率却由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。[3] 3、网点综合服务功能差，决策效率低。我国国有商业银行设置分支机构的模式，基本上是以行政区域形成专业和等级体系。即城市银行以支行为核算单位，下设若干办事处或分理处，分理处和办事处下设储蓄所。这样的模式，造成许多基层网点功能不全，如分理处不能办理贷款业务，储蓄所不能办理对公业务等。另外，客户的需求从基层网点反映到支行、甚至分行，经历的等级链条过长，决策缓慢，效率低下，难以适应现代商业银行营销和发展的需要。 4、海外分支机构网络不足，跨国经营受制约。在国际银行中，海外机构对银行来说非常重要，也是银行盈利的重要来源。据统计，世界最大10家跨国银行海外收益占总收益的比量为50%左右。[3]我国改革开放以来，特别是加入WTO后，经济外向型转变不断加强，一方面中国大陆成为