【精选】01 公共关系的基本理论.ppt

1.4.1 公共关系的功能 公共关系的功能 连接与沟通功能 整合功能 协调功能 约束功能 增效功能 1.4.2 公共关系的战略地位 公共关系的影响是全局性的、方向性、持久性的 良好的公共关系是组织的一种战略资源 公共关系是战略管理的重要组成部分 领导者的职能 管理层的机构 公共关系学 王家峰 139 5178 6206 jfwang@njnu.edu.cn 南京师范大学公共管理学院 教材及参考书： 教 材： 李道平等：《公共关系学》（第四版），北京：经济科学出版社2011年版。 参考书： 格伦·布鲁姆等：《有效的公共关系》，明安香译，北京：华夏出版社2002年版。 道·纽森等：《公共关系本质》，于朝晖译，上海：复旦大学出版社2011年版。 Alison Theaker, The Public Relations Handbook (2nd Edition), New York: Routledge, 2004. Robert L. Heath, Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, California: Sage, 2005. 1公共关系的基本理论 学完本章，你应当能够： 解释公共关系学的含义 公共 关系 描述公共关系与其他相似活动之间的差别 营销 广告 宣传 解释公共关系的构成要素 描述公共关系的功能和地位 1.1 公共关系的含义 1.1.1 什么是关系 关系就是人与人、事物与事物之间相互联系、相互影响、相互作用的状态。 强度 性质 方向 关系无处不在： 六度人脉(Stanley Milgram)：地球上所有的人都可以通过六层以内的熟人链和任何其他人联系起来。 关系的巨大作用： 社会资本：网络、信任与资源 社会网络：强连带(strong ties)与弱连带(weak ties) 1.1.2 什么是公共关系 公共的含义： Public：与Private相对 公开性：为每个人所见所闻 复数性：多种多样 共同性：所有人所共有 作为一个学科或专业(discipline)公共关系的含义与(战略)管理有密切的联系 公共关系是一种特殊的管理职能(莱克斯·哈罗) 公共关系是一个组织与它的相关公众之间的传播管理(詹姆斯·格鲁尼格) 公共关系确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系(Cutlip Center) 公共关系的哲学基础是“人民至上”的观点，以及“有了公众舆论的支持，什么事都能办成”的信念（布莱克，2000：4） 公共关系是通过有计划的、持续的努力来建立和维持组织与其公众之间的“善意”与理解。(IPR，1987) 第35届美国公共关系协会的定义： 它是一个组织管理中所进行的一种有计划、持久的活动 它处理的是一个组织与其各类公众之间的关系 它监测组织内外人们的意识、舆论、态度和行为 它分析组织所采取的政策、程序和行动对各类公众的影响 它调整那些与公众利益相冲突并影响组织生存和发展的政策、程序和行动 它向管理阶层的人员提供咨询，帮助制定新的政策、程序和行动方案，而这一切都是有利于组织与它的公众的 它建立和维持一个组织与其各类公众之间的双向交流 它使组织内外人们的意识、舆论、态度和行为产生某些具体的变化 最后，它使一个组织与它的各类公众产生新的、持久的关系 公共关系是指社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种能够产生良性互动效果的社会关系。 服务于组织的目标并具有自身的特定目标 社会组织的主动行为 符合社会的法律与道德观 1.1.3 公共关系不是什么 与营销(Marketing)的差别 运用公共关系来提高产品和服务的销售，也称为营销公共关系(Marketing Public Relations， MPR) 营销的核心是销售，即以一种营利的方式来满足顾客的需要。在这里出现的是，产品或服务与金钱的交换 与之相比，公共关系关心的不是销售状况或营利状况，而是产品或服务消费后顾客态度的变化 与广告(Advertising)的差别 广告涉及到对某种媒体的付费活动，以使相关信息在一定范围内得以发布，其目的是吸引注意力 而公共关系是增加理解 特征 广告 公共关系 媒介的使用 购买媒介空间和时间 一般依靠争取媒介报道率 信息控制程度 对信息的内容和时机的控制相对较强 较弱 信息可信度 一般较低 一般较高 目标公众的类型 一般较窄，通常与市场相关 一般较宽 行动重心 短期效应 以组织环境为重心 达到预期效果的时间期限 追求短期的市场/销售目标和效果 既追求短期效果，也追求中长期目标和效果 评估方式 计算信覆盖面和成本之比的固定测算方法 测算方法相对较少，一般局限于报道率的测量 支付方式 广告公司根据客户所购买的