【精选】11 市场营销的核心概念12 市场营销与市场营销学13 市场营.ppt

1.1 市场营销的核心概念 The Core Concepts of Marketing 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 需要（Needs） 人有哪些需要？ Maslow’s 需要层次理论： 需求（demands） 消费者的需求可分为 A否定需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求 G过度需求 H有害需求 我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的需求？ 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。 产品（Products） 商品（goods） 服务（services） 创意（ideas） 交换（Exchange） 效用（Utility） 费用（ Cost ） 满足（ Satisfy ） 顾客满意度 满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。 Customer Delivered Value 顾客让渡价值 Customer value顾客价值 ? Product value产品价值 ? Services value服务价值 ? Personnel value人员价值 ? Image value形象价值 ? Experience value体验价值 1.2 市场营销与市场营销学 市场营销 Philip Kotler: 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 于坤章：市场营销是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。 概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）“交换”是市场营销的核心。 （3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾 客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销学（Marketing） 市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。 两个要点： （1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。 （2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。 市场营销学的研究对象 研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。 市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预测，消费者购买行为分析，市场类型及特点 营销对象及其选择：市场细分，目标市场选择，市场定位 企业营销战略与营销策略：市场营销战略，4P，4C 其他领域的市场营销：服务营销，网络营销，国际市场营销，销售队伍管理 营销理论的必威体育精装版演变 4Ps Product 产品 Price 价格 Place 分销 Promotion 促销 1.3 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。 营销观念的四种类型 -顾客导向：一切活动是以消费者和用户为中心。 -目标导向：组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。 -利益导向：通过给顾客最大的满足来取得利益 -社会导向：要求企业最大程度地满足顾客、获取利益的同时，也必须重视社会利益，履行其社会职责。即3C理论：顾客满意(Consumer satisfaction),企业利益(Company profits),社会利益(Community welfare) 营销观念划分 以企业为中心的观念 -生产观念 -产品观念 -推销观念 以消费者为中心的观念 -市场营销观念 四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力 以社会为中心的观念 -社会营销观念 市场营销观念的演变 推销观念和市场营销观念的比较 出发点 中心 手段 目的 工商管理学院市场营销系 * 1.1 市场营销的核心概念 1.2 市场营销与市场营销学 1.3 市场营销观念 第一章 市场营销学概论 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销和 市场营销者 Needs,wants demands 需要、欲望和需求 安全上的需要 生理上的需要 社交的需要 尊敬的