整合营销传播专题研究复习题.doc

《整合营销传播专题研究》复习题 论述题： 1：同一般的传播活动相比，整合营销传播的受众有什么特点？ 2：试分析整合营销传播理论出现的历史原因是什么 3：如何理解整合营销传播？ 4：试分析整合营销传播在中国的可行性。 5：根据舒尔茨的看法，整合营销传播发展的四个阶段是什么？ 6：试分析传播环境的变化对整合营销传播的影响？ 7：试分析广告与公共在整合营销传播中的作用。 案例分析1 问题：试结合有关理论，分析本案例在整合营销传播方面的特点是什么？还有什么不足？如何改进？ 2005年初，由实力传播集团（Zenith Optimedia Group)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队成功为HP数码相机进行了一整合营销推广案。 在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会”等的复杂传播方案，目标是通过运用ATL（Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。 从客户的角度来说，这是HP在中国首次推出一款数码相机，使其数码解决方案更臻完美。HP成为国内第一个提供完整数码影像解决方案的品牌—从影像摄取（数码相机）、影像处理（电脑）到影像输出（打印机）。此次营销传播活动的目标（投资回报）就是要鼓励人们采用更多方式使用影像技术，鼓励人们拍摄、分享和打印照片，同时，扩大HP作为在数字成像领域的领先厂商的影响力和知名度。基于HP的ACP模型（A=知名度、C=购买意向、P=偏好度），此次整合营销活动的主题确定为提高知名度，以及让目标受众体验HP数码相机和Photosmart（照片打印机）。 HP的营销团队将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特别是户外的广告和活动。推广活动在夏季开展，利用品牌创意广告，例如瀑布和拼图等，去重现夏季度假美景。产品体验活动在北京和上海的人流集中的购物街开展，吸引了很多青少年男女的关注，纷纷在绚丽的广告前合影留念。” 为了让消费者真正认识HP全线的数码产品，并加深对产品的印象，实力传播集团旗下的行销部门经过实地考查和研究，在北京的东方广场和上海港汇广场精心策划实施了精彩的路演活动，活动现场设立了两个区域：影像体验区和家庭影院区，成功吸引到众多目标消费者到路演现场，亲自体验HP的数码产品带来的娱乐享受。 在体验区内，实力整合行销还设置了礼品制作区，在这里消费者可以用HP的数码影像产品亲自制作个性化的T-shirt、相架、DVD等，充分体验HP数码产品的神奇和魅力。DIY的概念非常有吸引力的，这个区域常常被挤得水泄不通。 而同期多种形式的户外广告支持也成为这次消费者体验活动成功的关键。 —在北京东方新天地广场，有HP彩虹图案将东单和王府井两个大门包起来，远远就能看到，非常抢眼，可以将附近的目标人群吸引到活动现场。 —北京东方广场里显眼的位置上有HP的灯箱、挂旗等醒目的广告，配合场内的路演活动。 —上海的地铁“通往惠普数码影像天地的专列”的车身广告，地铁里有“下一站，惠普数码影像天地”的灯箱广告，吸引消费者眼球，把他们带到活动现场。 —两地的路演现场还有易拉宝等活动说明介绍，北京还有大屏幕定时播放HP的电视广告，让消费者多角度最大限度地了解认识HP。 —上海地区还开出了一辆惠普BUS，车身是HP的广告，车上设置了齐全的HP数码产品，供消费者体验。流动产品体验中心的形式比较新奇，所以也吸引了相当多的消费者。 除此以外，根据对消费者行为的研究，电影院和KTV的消费人群主要集中在18～35岁，喜欢接受新鲜事物，文化程度较高，具有一定的消费能力。这个人群，正是HP想要沟通的人。于是，HP分别在北京、上海、广州的高档电影院以及北京、上海、广州、杭州的高档KTV场所—钱柜（Partyworld）里面开展了一系列的活动，作为特殊渠道何后续活动来对整个营销活动进行配合。 多点出击的效果是显而易见的。在此次整合活动的流量统计中，共有39多万人次经过2个设有路演场地的购物中心，其中更有14700人体验了HP产品。超过98%的受访者能准确回忆起HP的推广活动，活动期间的电话咨询和店铺的访问量大大增加，而最终达成的实际销售比预期目标高出两倍。 同时，据Millward Brown传媒集团在中国进行消费者品牌推广之后的战绩调查中，HP在知名度方面，“数码相机技术领先厂商”的广告形象提升了10倍；“数字照片打印技术领先厂商”的广告形象提升了49%（平均值）；HP数码相机的知