昆仑润滑油抢夺壳牌市场.ppt

昆仑润滑油抢夺壳牌市场 国内润滑油市场 中国4000家润滑油企业，93%濒临亏损 美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉士多等凭借规模实力和国际品牌优势，在中国市场如鱼得水。占据78%的高端润滑油市场。 润滑油安徽市场 安徽市场有英荷壳牌、美孚、中石化海牌。壳牌由于进入先入为主，占据皖南市场的80%，是安徽和华东地区的市场领导者。 2002年5月，中石化旗下主打品牌昆仑润滑油欲剥“壳”夺食。。。。。。 调查营销价值链 彻底了解终端状况。 深入修理厂、换油点、厂矿企业 按日期、分地区做好防谈调查纪录 每月每周做出市场分析小结 3个月后，基本找到了竞争对手的竞争优势，进行了SWOT分析 SWOT分析 优势：1、中国石油的实力和优势；2、基础石油资源优势无人能敌；3、国家级石油科研机构支持；4、中石油遍布全国数量众多的加油站，可以展示和实行有效的营销战略布局；5、国内最先进的润滑油制造设备 SWOT分析 劣势：1、新入润滑油市场，品牌力弱，知名度低；2、昆仑产品结构不尽合理，尤其是利润丰厚的小包装油比例过小；3、打造高端品牌形象，必将非常艰辛和耗时费力；4、昆仑经营管理有时受体制限制；5、由于历史原因，昆仑润滑油公司在地域分布上不尽合理，华东等市场容量较大的地区销售网络几近空白。 SWOT分析 机会：1、汽车消费市场高速增长，市场容量大；2、壳牌等国际大品牌都简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商利润较薄；3、壳牌等国际大品牌提供的产品附加值很少，以服务为导向的产品经营特色表现不充分；4、有些司机反映产品产生油泥较多，有积炭生成现象；5、整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势；6、新的消费者更注重服务和产品的综合价值。 SWOT分析 威胁：1、壳牌在皖南市场具有强劲的国际品牌力；2、壳牌是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油；3、很多消费者有迷信洋品牌的消费观念；4、所有跨国石油公司已进入中国市场多年，建立了长期稳定的客户群；5、竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民用化营销模式已经较为成熟，又成功经验可以借鉴、复制。 分析思路 如何找到有力打击对手，而又切实可行成本较低的营销策略？ 竞争对手的长处与短处，扬长避短。 切实感知市场冷暖变化，研究竞争对手的营销策略，才能找到竞争对手在终端经营上的弱点。 进攻方略 针对壳牌积炭多的阿缺点，在终端市场全力推出昆仑SG15W/40这一有效去除积炭的产品，从产品上直逼壳牌软肋。 针对壳牌比昆仑价格高10%的事实，强化宣传中石化自己有油田成本低的优势，充分利用价格优势抓住消费者的心。 进攻方略 针对壳牌每5000公里换一次润滑油，昆仑诉求最高极限8000公里换油，并通过质量承诺，争取挤占壳牌的市场份额。 在壳牌尚未重视并占有较大市场份额的卡车用润滑油方面，针对调查中发现的卡车司机依赖口碑宣传的特点，在他们的主要集散地各停车场进行宣传促销，以便争取长期稳定的客户群。 进攻方略 通过各类营销会议快速启动昆仑产品市场，提升昆仑品牌知名度。由于昆仑品牌处于导入期，大量运用各类营销会议，对抗衡壳牌和市场的启动会起到事半功倍的效果 成立“昆仑”俱乐部，使昆仑皖南营销工作中心成为建立终端目标客户友情纽带，俱乐部可以提升昆仑品牌的知名度和美誉度。 铺货 上述营销策略得到代理商的认可后，立即采用“授信铺货出样”的方法将货快速铺向市场。一个月内，出样率达70%。为一系列品牌推广活动打下了基础。 开辟服务第二战场，并引入企业文化 在整个价值链过程中强调人性化服务。 “换油工之家”，打动这些农村进城务工者，帮助赢得更多的终端经营商和消费者。定期组织讲解润滑油知识和汽车修理知识，组织象棋比赛和聚餐活动。 前段策略回顾 认知—试用—偏好—忠诚 品牌启动过程的基本模式，推动品牌知名度和品牌价值的提升 传播方式 摈弃大众传播策略，采取有针对性的小众传播策略，把每一分钱花在终端目标消费群体上，所有传播活动瞄准司机和车主展开： 加印“大江晚报”，由身披昆仑标识的礼仪小姐发给汽车司机。活动结束后，品牌认知率达到50%以上。 传播方式 在司机喜欢听的《经济台〉，出资组织20分钟的播出关心司机家庭和身心健康的节目，举办保养汽车和润滑油专题讲座，中间插播昆仑广告。出租司机95%听这个节目。 为配合这个节目，组织热天上街头给司机送毛巾的活动。从口碑和事物两方面宣传品牌。知名度迅速上升到90%。 * * “昆仑俱乐部”会员卡、聚会、象棋比赛、汽车修理工技术大赛，促成客户对昆仑品牌忠诚度的提高。