李宁名牌推广策划方案.ppt

未发现的精彩 Unseen Splash 澳 门 大 学 University of Macau 传 播 系 J P C 团 队 内容提要 问题陈述 自张志勇出任李宁CEO之后，开始积极转型以提升李宁国际品牌含量。经调查消费者发现其对李宁品牌主要有以下看法： 品牌形象老化，缺乏时尚感和旗舰产品 品牌核心不鲜明，缺乏亮点 竞争激烈，消费者选择多样化 结果显示，消费者的诉求与李宁的品牌定位仍有差距。适逢2008年奥运契机，李宁要借助这一盛事从而更加提升自己的品牌知名度。 内部分析 品牌定位（见表-1） 历史陈述 “一分钟”透露出一个重大的信号：李宁品牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前 与顶级设计师的合作 以大型体育赛事为媒介，通过装备及资金赞助，从单纯赞助到全面参与是对企业行为的提升 外部分析 - 市场环境 市场环境 激发了中国体育用品行业的内在潜力 国内外品牌竞争激烈 全球运动鞋的制造者而非穿着者 外部分析 -目标受众简析 “80后”（即1980—1989出生的人）号称9000万人的庞大消费群，具有全新的生活态度和消费心理痴迷于心中的偶像，追潮流没有任何品牌信仰时尚、动感 外部分析 - 项目调查 焦点团体+深度访谈 调研发现 调查发现 SWOT分析 优势 李宁的创始人有“体操王子”的美誉而扬名世界，是民族第一品牌；具有本土文化性、品牌价值潜力。 李宁经过品牌重塑后，有走向世界品牌的潜力 价格在国内中高端产品中属于适中 产业链条比较完善，对国内市场掌握力较强 SWOT分析 劣势 缺乏旗舰产品，没有开发出属于自己的经典系列,技术及设计需加强 品牌主线无分类 16年之中更换多个广告语，消费者无法将品牌与其广告口号相结合 没有取得2008北京奥运合作伙伴的机会，展现机会相对减少 SWOT分析 面临的机遇 2008年奥运会的召开，带来了在国际面前展现的大舞台，可以利用各大媒体宣传。 国际大品牌如Nike，Adidas的假冒伪劣现象严重，影响消费者的购买欲望。 已成功赞助国外强队，能扩大国际知名度、提升地位。 SWOT分析 迎接的挑战 国外竞争对手具备品牌基础和雄厚经济实力。 国内品牌利用价格优势细分中低端受众市场 新生代的淡忘，形象落伍的固有印象 内容提要 公关目标 改变消费者的认知，深化民族品牌，以与国际品牌相抗衡，于推广期结束后，令80%的消费者认为李宁已经属于一个具国际流行时尚元素的品牌； 加强与消费者的情感联系，于推广期结束后使得具忠诚度的消费者增加30%； 销售量的提升，于推广期结束半年之后提高30%以上； 推广活动期间，各大媒体具有广泛连续的报导（活动期：两则；活动后：两天一则） 公关建议 加大研发的力度，继续提升李宁产品的品质 加强与设计师的合作关系，挖掘一些能够引领潮流，或是引起话题的设计师，为其产品设计外观造型； 对于旗下的产品进行分类整合； 每个细分品牌应只主打一个最具分量又符合品牌形象及品牌核心概念的代言人 公关策略 内容提要 活动策划 活动主题：未发现的精彩 发现李宁品牌的精彩 发掘受众内心的精彩 深化演绎李宁品牌核心概念 活动概览 “个性·发现”嗒嗒嗒—我的奥运助威装 大师与菜鸟的合作 发现潜质，挑战自己 参与竞争，顺应潮流 “品牌·发现”赞助08赛季我型我Show 合作理由： 大面积接触目标受众提高曝光率 节目理念符合李宁品牌核心价值 能与环球音乐，雪碧，SMG跨领域合作，提升品牌地位 “惊奇·发现”奥运闪客大行动 内容： 在奥运七大城市的指定广场集合，按服装类型组，站成奥运五环的样子 16：00一起喊：同是中国人，同穿一件衣！中国人一定行！ 意义： 将“快闪”与为中国健儿助威的意涵整合在一起 先锋性、娱乐性、潮流性、神秘性，商业宣传炒作 “新奇·发现” 我也要奥运 合作理由： QQ在80后一代中颇具影响力 能提高李宁知名度，增加与年轻人的沟通 便于受众参与，互动性较强 内容：竞赛，比拼，刺激，体验 QQ宠物奥运村 QQ宠物彩票竞猜室 “爱心·发现”2008为爱向前走 环湖健走 民间体育竞技园游会 潘玮柏见面会 珍惜每个孩子的梦想 活动目的总揽 媒体投放 网络虚拟新闻发布会 记者休息室 奥运助威装Gallery 奥运助威装Gallery 新闻发布会场馆外 新闻发布会现场 单位：人民币 内容提要 加强消费者对于品牌的认知程度 消费者对于品牌的忠诚度 产品的实际销售额和活动的参与程度 媒体见报率 Q A Source: Second Life Source: Second Life Source: Second Life 項目預