江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”.ppt

我们做了哪些功课？ 资料的分析研究 2002-2003年《IMI消费行为与生活形态年鉴》农产品行业资料 全国十几家水果产品行业资料 2002年—2003年水果类行业经济信息 通过互联网、联盟的其它专业调研公司查找和购买了大量资料 采纳公司几年来对农产品行业所积累和总结的资料和信息 一线市场调查和封闭研讨 水果品类市场调研 脐橙市场现状调研 脐橙竞争品牌调研 水果消费者市场调研 水果品牌形象市场调研 水果市场渠道及终端市场调研 赣南果业市场部经理许霖空、章可小姐访谈 十几家零售终端的营业员访谈 内部举行的消费者座谈会 100余名消费者随机访问 召集7次创意封闭会 一家品牌策划公司能否为赣南果业提供最佳营销服务的重要条件！让我们先回顾一个成功的农产品推广案例 关于“冬映红”案例（本部分何祝生还要做调整） 1、关于“冬映红” 产于山东滨洲著名枣种植区的冬枣。 冬映红的营养价值极高，是奇异果的8倍。 冬枣又名“苹果枣”、“冻枣”，是枣的晚熟鲜食优良品系，全国名贵稀有珍品 常食冬枣可润肤养颜，强身健体、延年益寿 冬枣含有丰富的蛋白质、脂肪，19种氨基酸，多种矿质元素和维生素。 2、“冬映红”存在的障碍： “冬映红”公司没有一个清晰和系统的长远战略规划。 “冬映红”品牌定位界定不清。 “冬映红”缺乏一个与消费者沟通的清晰点。 “冬映红”的市场营销力量薄弱，整体运作水平低 “冬映红”的传播活动没有进行系统整合 3、“冬映红”采用的对策： 为“冬映红”界定了明确的市场战略位置和总体营销目标（冬枣行业领导者） 解决了产品与品牌规划的核心问题，制定了合理的产品组合架构，提出了鲜明的定位主张（“水果中的XO”）及广告口号（“极度诱惑，非尝不可”） 实行重点区域市场策略，打造样板市场，“稳扎稳打，步步为营” 组建了符合企业现状的营销管理架构，渠道策略，终端策略，人员培训策略。 传播上采用“一个目标、一个声音，一个形象”的整合传播策略。 4、取得成效： 提升了品牌的核心竞争力，建立了鲜明的品牌形象 完善了企业运作系统，提高了企业的整体战斗力， 取得了不俗的销售业绩：－－－－－－ “冬映红”的创意表现 第一部分找出“赣南脐橙”存在的问题 诺曼底登陆的启示 当时，盟军面临着相当多的困难： 非常恶劣的气候条件； 德军实力强劲，准备充分； 时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡； 对岸地势险恶，易守难攻； 在“赣南脐橙”的品牌整合营销传播上， 同样面临着“诺曼底登陆”般的种种 障碍和困难： 水果营销的季节性很强。 农产品的产业化和商品化程度很低。 竞争对手散乱，无序 定价难，一般是随行就市 没有一个以营销为中心的组织系统，缺乏水果 营销经验。 缺乏完善的分销系统 1、脐橙消费潜力巨大，但消费者选择空间也大 水果市场容量巨大，就拿脐橙来说，全年产量仅100万吨（且只限供用大中城市，少量出口），而市场容量近500万吨 水果品种繁多，可满足消费者补充各种营养元素的要求 1、消费者选择国产水果的比重在逐渐上升。 洋水果的神秘外纱在消失 洋水果的口感不太适合国人 洋水果假“李逵”太多：走私与假冒 2、近一半的消费者在购买高档水果时比较关注水果的品牌。 1、品种众多，竞争无序，处初级竞争阶段 2、国产水果无品牌，进口水果有强势品牌，进口水果冲击大。 3、竞争对手表现各异（国产水果、进口水果、国产脐橙、其它鲜果等），各凭自己的优势逐鹿中原。 商品化程度低 国产水果注重采前，轻视采后，加工能力微弱（10％），“一流水果三流包装”，基本上以原始状态投入市场 进口水果价格普遍高于国产水果 1、消费者购买高档水果的地点主要是超市 2、进口水果的通路规划和政策优于国产水果。 问题六： “赣南脐橙”如何根据渠道现 状，进行通路规划和设计？ 国产水果传播较少，属弱势传播 1、进口水果在整合传播上工作较多，主要体现在：品牌概念，硬性广告（报纸、候车亭），软性新闻，事件行销等。 2、“赣南脐橙”在广告、公关，促销，事件上做了一些工作，但力度不够。 国产水果的营销组织系统非常不完善 问题八： “赣南果业”如何解决营销管理的 薄弱，以提升组织的整体战斗力？ “赣南脐橙”所面临的主要问题如下： 赣南脐橙如何充分挖掘产品优势，给自己一个鲜明的品牌定位？ 如何针对目标客户的消费需求，找到赣南脐橙的市场切入点？ “赣南脐橙”如何建立自己差异化形象，以提高市场竞争力？ 如何实行深加工处理，以提高“赣南脐橙”的商品化程度？ “赣南脐橙”如何根据品牌定位和消费者对国产水果心理接受能力，制定合理的价格策略？ “赣南脐橙”如何根据渠道现状，进行通路规划和设计？ “赣南脐橙”如何进行整合传播？ “赣南果业”如何解决营销管理的薄弱，以提升组织的整体战斗