王老吉风云.ppt

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 产品终端控制： “如果说大手笔的广告投放是加多宝进军全国市场的空中部队，那么销售渠道则是加多宝的陆战队。”谈到红色罐装王老吉的终端策略，接受采访的加多宝副总经理阳爱星如此比喻。王老吉作为饮料的新品类，在新终端渠道开辟上压力会更大。 “康师傅、可口可乐、百事可乐、王老吉，是国内饮料业界公认的渠道之王。”国内饮料业界资深人士称，巨头们成功的共同点是对终端的强大控制力。 红罐王老吉在全国各地一、二、三线城市，大街小巷分布着庞大的‘理货员’队伍。这些销售员直属加多宝派遣，担当的是所有层次的批发商与市场终端的联络。 饮料业界资深人士称，对终端的直接把控，最终结果是无论一级、二级、三级批发商，都成了加多宝一个辅助的物流企业。批发商主要靠产品的大批量销售和加多宝对其的年终返利实现盈利，这是一个强势品牌建立的渠道良性循环。 返回 反思：十多年前的红牛一支独秀，到2002~2003年的脉动大卖，以及之后的饮料生产企业一哄而上，其结果是几乎所有的饮料商都生产功能性饮料，竞争格外激烈。然而，只经过短短的两三年， 消费者就失去了购买欲。那么，王老吉会步以上品牌的后尘吗？当消费者的热情消退时，还会继续支持吗？这些问题就要放眼看企业有什么良方了。 * 伊迪 丝·彭里斯认为竞争优势由公司在竞争领域的能力决定 * 64 赖伟民 王老吉风云 ——加多宝企业战略 作者：Aivin 赖伟民 企业运行环境 战略规划 战略管理过程：三阶段 战略实施 战略评价 反馈 反馈 分析思路： 加多宝集团概述 单一产品发展战略分析（做饮料业的“格力”） 战略分析（内外部坏境的SWOT分析） 战略选择与评价（核心能力，差异化，定位，广告···） 战略实施与控制（终端控制） 加多宝简介： 公司发展目标：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。 企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。 品牌定位：预防上火 具体情况： 一、 为中国创造一个世界级的品牌。2005年，红色罐装《王老吉》被广东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有充足的普遍价值”而评为《广东省食品文化遗产》。 二、 弘扬中华文化，重塑民族品牌 　　加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业。1995年推出第一罐红色罐装《王老吉》，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 为配合开拓全国市场策略，集团分别在99年在广东省东莞市长安镇设立《广东加多宝饮料食品有限公司》，03年在北京经济技术开发区成立《加多宝饮料集团》、04年在浙江省绍兴市成立《浙江加多宝饮料有限公司》、05年在福建省石狮市投资成立《福建加多宝饮料有限公司》 加多宝旗下主要产品是红色罐装《王老吉》。红色罐装《王老吉》是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。 返回 发展战略：集中生产单一产品 时至今日，加多宝在饮料行业是罕见的专一。“很多人想不通，加多宝是如何做到年销售几十亿元的盘子。因为公司旗下的产品只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一的310ML包装规格。”耿一诚对此解释是“聚焦战略”。 07年红罐王老吉销售额已经超过50亿元，借着差异化产品定位超越可口可乐、百事可乐成为“中国饮料第一罐”。 “加多宝现在最大的风险或许来自自己。在巨大的成功面前，要保证企业自身不犯错。”耿一诚所称的“犯错”指的是成功后的企业最容易高估自己的能力，轻易进入多个领域，盲目多元化。 加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火”的