直复营销操作方法与经典案例.ppt

直复营销 操作方法与经典案例 目录 第一章：商家通往市场的“直通车”—直复营销 第二章：直复营销的灵魂—数据库营销 第三章：直复营销的创意之旅—直接邮件营销 第四章：接“目”索骥—目录营销 第五章：平面媒介中的直复营销 第六章：电话营销 第七章：电话与广播直复营销 第八章：异军突起的互联网营销 第九章：直复营销未来的发展趋势 第一章商家通往市场的“直通车”—直复营销 现代的营销已经走向双向沟通的时代，客户的需求日益纷杂，顾客都期待自己的心声能被听见，与个别顾客对话跟以往的大众化营销的基本概念是不同的，没有一个完美的模型可以满足这个市场，而直复营销模式是解决这一难题的一个较好的途径。在本书以下的部分中讲看到我们如何通过互动得到客户信息，并将其作为设定营销策略和具体营销行动的指南，利用邮件，互联网等多种媒介与顾客进行一对一的接触。 揭开“直复营销”的面纱 直复营销是一种在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 根据所采用的媒体的不同，直复营销可分为目录营销，直邮营销，电话营销，电视营销，网络营销。 直复营销的优点 直复营销商可建立自己的营销数据库，并通过以后的营销工作进一步培养，巩固与消费者之间长期稳定的合作关系，形成产销者与消费者之间交互回应的机制。 直复营销的优势主要在于它所提供的优质服务能为客户带来附加价值。 在直复营销中，顾客通过反馈表格，电话灯方式进行查询，订货或付款，相关信息很快得到反馈。 企业符合采用直复营销的方式的基本条件 企业有完备的物流配送体系 有高度现代化的信息处理与交换系统 有庞大的客户数据库 有完备的“客户满意度服务体系” 直复营销给我们带来的价值 减少了中间渠道的成本 增强企业在竞争中的优势 步履蹒跚的直复营销 误区 直复营销的成本就一定低 直复营销是一种单纯的媒体组织 直复营销=邮件营销 第二章直复营销的灵魂—数据库营销 数据库是影响所有采用直复营销手段的企业成败的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。通过数据库建立和分析，可以帮助企业准备了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，提供企业营销效率 数据库在直复营销中的作用 锁定目标顾客 全面地看待营销数据库 赢得客户的终身价值 建立客户的忠诚度 营销数据库的优点 帮助企业准确找到目标顾客 使顾客为企业长期的忠诚的客户 降低营销成本，提供营销效率 为营销和新产品开发提供准确的信息 营销数据库的缺点 较大的成本支出是营销数据库的最大的缺点 建立个管理数据库，企业需要采购大量的计算机设备及相应的数据库软件，同时还要雇用受过专业培训的数据库管理维护人员 为了使数据库具有持续的时效，要保持顾客和准顾客记录的不断更新，而这也需要较大的工作量和较高的运营成本。 制定策略的准则—关注客户的终身价值 所谓客户的终身价值是指，在某个给定的年限内，企业从每个新客户身上平均获得利润的净现值。 终身价值=积累利润净现值/获得的客户数 保留现有客户的策略：A，建立于客户间的关系，使客户增加对企业的忠诚度B，将数据库中的信息进行分类，将目标定位在那些适合建立长久联系的客户身上，而不是用一种方法来对待所有的客户。 RFM原则与操作 RFM原则即：最近的购买情况，购买频率和消费金额分析。 RFM方法是建立在对现有客户数据库进行分析的基础上的，所以这一分析方法对现有的客户数据库的依存度较高。 建立客户忠诚度 忠诚度客户的价值 他们具有更高的保持率 能产生更高的消费额 具有更高的介绍率 具有更高的终身价值 为这些客户提供服务的成本要更低。 保持客户忠诚度的方法 为这些客户提供特别的客户服务，为他们安排最好的工作人员 为这些客户中的最佳客户建立专门的顾问小组 通过积分或其他方式奖励忠诚度高的客户 为这些客户举办专门的活动 帕累托定律—80%的业务来自于20%的顾客 顾客 业务 数据库的开发与设计 成立项目小组 配置相关人员与设备 贯彻数据库营销的理念 数据库结构的创建 数据库特性设计 数据的来源 顾客数据资料的采集 让光临展示厅或专卖柜台的客户留下资料 通过展会，有奖活动收集客户数据 利用折扣券，贵宾卡得到客户信息 通过产品宣传资料或产品上附加的回函明信片采集客户信息 准顾客数据资料的采集 充分利用手边的现成资源 通过各类关系网络取得客户资料 顾客推荐 数据库的建立 客户数据库资料的分类，整理 客户数据库的内容 数据信息的录入 第三章直复营销的创意之旅—直接邮件营销 对于每天都要饱受垃圾广告邮件轰炸之苦的顾客来说，企业发送的邮件必须是精益求精的，要能以卓越独特的设计来吸引客户的眼球，赢