真功夫BEE建议书.ppt

目 录 研究背景 （1） 中国的快餐行业以1987年肯德基进入中国为契机，一直保持着高速增长的态势。在20世纪90年代，中国快餐业保持着20％的年增长率。 根据华通公司的数据，到1996年为止，全国已经有了800家左右的专业快餐公司，连锁经营企业4000多家，网点40万，快餐营业额400亿人民币。到1999年，快餐网点扩充为80万家，营业额高达750亿人民币，比1996年增长了87.5％。 目前，中国快餐业的发展尚处于发展的初级阶段。特别是中式快餐业还没有形成向肯德基和麦当劳那样体系和规模，主要还是向洋快餐借鉴学习的过程中。但快餐的消费市场与供应市场已基本形成，在沿海与内陆的一些经济较发达城市，快餐已经成功的融入了人们生活，并有了稳定的需求。 据预测本世纪初，中国快餐产业增量（营业额）将达2000亿元，这样大的一块市场，势必吸引更多的资金投入该行业，导致更加激烈的竞争。 研究背景 （2） 自从2004年6月份，第一家真功夫餐厅在广州东山口开业以来，发展迅速，目前真功夫在广州，中山，深圳，东莞，北京，杭州，宁波和上海等地共拥有约95家连锁店，是国内著名的中式快餐品牌之一。 真功夫蒸品餐厅吸取西餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理 念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁、卫生、食品品种等方面与国际标准全 面接轨，以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊。 然而，要在市场竞争日趋激烈的中国快餐行业达到上述目标，服务将成为真功夫争取新客户、维持老客户的重要武器。同时，在可以预见的将来，由于连锁网络覆盖区域地扩大，不同区域服务可能差异化。真功夫将会在连锁网络的管理方面感受到越来越大的压力。 研究背景 （3） 如何让消费者在全国任一真功夫门店都能够享受到一样的优质服务，将会是真功夫进入高速发展期所要面临的重要问题，也是真功夫创造本身核心竞争力，达到企业目标的重点所在。 为了帮助真功夫更好的进行网络服务管理，了解真功夫的服务承诺与顾客体验之间的差距并加以改进，从而最终协助真功夫达到其企业目标，致联市场研究公司（以下简称URC）特此向真功夫公司提出以下研究建议。 监测连锁店铺的具体表现（1） 基于URC对该类型项目的研究经验，我们认为研究主要的目的是根据客户的管理标准,从一般消费者的角度来评价真功夫连锁店的店铺和服务。以下是URC建议的主要研究内容，最终问卷涵盖的内容会根据客户的要求和意见而定，并必须得到客户的确定才会落实。 （A）对真功夫连锁店形象规范的评价 店外周围环境 店内环境 店内外有明显需要改进的地方 监测连锁店铺的具体表现（3） 研究方法 (2) 经过了多年来的全方位消费者品牌体验增值服务的经验总结，URC对这类项目的设计、安排、质量监控和数据处理等都有独特的方法。以下是根据为真功夫消费者品牌体验增值目的而设计的操作计划: 访问方法：消费者品牌体验增值研究 由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对该场所的商品、环境、服务态度等各方面进行调查，通过现场观察、购买、咨询等方式去体验服务。或者在客户或竞争对手的营业场所记录和比较价格、陈列、服务或其他的相关信息。 研究方法 (3） 访问地点和店铺分布（跟据客户提供的初步信息） 研究方法 (4) 为了增加项目的灵活性，URC针对访问频率和时间提供以下三个建议方案： 为确保数据的客观性和真确性，除有关人员外，具体试访的安排和时间将严格必威体育官网网址。 研究方法 (5) 对品牌体验专员的要求 为了能更准确真是地反映真功夫客户的真实意见，URC的品牌体验专员将跟据真功夫实际消费群的特征条件进行甄别筛选，具体客户群的特征须跟客户商定确认。 对品牌体验专员的操作要求 不带任何身份识别标志以避免被认出 按预先安排好的时间和程序作访问 对门店进行交错访问，同一个人一个月内每间门店只能访问最多不超过1次，一个品牌体验员不可以连续访问同一家门店,避免遗留上次的印象,也容易暴露身份.。 试访 为了保证观察访问的高质量，同时为今后开展新一轮的品牌体验专员活动作准备，提供可供参考的操作方式和经验，我们会用第一个访问周期的时间作为我们的试访周期，在试访周期结束后，客户和URC可再回顾整个项目的操作过程，以作出修改建议。 所有品牌体验专员要参加URC的标准培训才能进行试访月的访问，在培训过程中客户可以提供标准的店铺图片，出示给品牌体验专员以让他们了解真功夫的要求和标准。 在试访过程中品牌体验专员将会受到当地督导或复核员的观察和陪访，只有考察合格的品牌体验专员才能参与正式的访问。 试访月的数据可以作为试验数据为今后正式报告的程序编写做准备。 研究方法 (7) 访问方法 为保证我们的数据是现实情况的反映，所