着重分析了澳门旅游市场中旅游主体的市场状.doc

澳门旅游市场的旅游主体分析 郑向敏1　陈传钱2　龚永珩 摘　要：旅游主体是旅游目的地旅游产品的购买者,是旅游目的地形象的受体和感知者,是旅游目的地旅游业发展的导向。着重分析了澳门旅游市场中旅游主体的市场状况、客源类型与客流量、游客消费结构与消费水平,为澳门旅游业的旅游产品、旅游形象设计、宣传与推广提供依据。 关键词：澳门;旅游市场;旅游主体 旅游主体、旅游客体和旅游媒体是旅游活动得以开展的三大基本要素。旅游主体是指客源市场及游客。旅游客源地的特点与目标客源状况、客源类型与客流量、游客的消费结构与消费水平决定着旅游接待地(或旅游目的地)的产品供给类型,并直接影响着该地旅游业的发展规模与接待能力。从旅游目的地角度看,旅游主体是旅游目的地旅游产品的购买者,是旅游目的地形象的受体和感知者,是旅游目的地旅游业发展的导向。因此,分析旅游主体的类型、规模,研究客源市场的需求与消费结构,对旅游目的地的旅游形象设计、旅游产品推广与销售至关重要。本文着重分析了我国澳门旅游市场中旅游主体的市场状况、客源类型与客流量、游客消费结构与消费水平。 一　澳门旅游市场的旅游主体概况 根据澳门统计暨普查局提供的资料,自1993年以来,澳门旅游市场的主要客源地是中国大陆、港台地区及日本(见表1)。 1996年以后,澳门国际机场的启用,台湾地区来澳的客人大幅度增加,同时也带来欧洲国家旅客的一定增长。1997年的亚洲金融风暴和澳门社会治安状况恶劣等因素使来澳旅游的入境人数急剧增加尤以日本客源市场旅客最为显著。此外,香港地区、中国大陆及菲律宾等一些国家及地区也有10%～20%的跌幅,只有台湾客人有出现升幅的现象。澳门回归后,中国大陆来澳游客人数激增,从1999年占澳门入境旅客总数的21 1%,到2000年的24 8%,到2001年的29 2%及2002年的36 8%;2003年中国大陆部分省市实施港澳自由行政策后,2003年1～11月中国大陆的访澳游客入境人数有大幅度增加,达到5,061,655人次,占澳门入境旅客总数的47 5%②,中国大陆已成为澳门的第一大旅游客源地。香港、台湾地区则成为现今澳门旅游的第二、三主要客源地。中国大陆、港台地区已成为澳门旅游业最主要的客源地和最具潜力的目标客源市场。 二　澳门旅游主体中的主要客源市场分析 1.香港客源市场 香港作为澳门的近邻,是澳门博彩旅游最主要的客源地和目标市场。香港消费水平高,生活节奏快、紧张压力大;澳门生活悠闲、宽松,节奏没有香港那么紧张,消费水平也较香港低,往来交通又极为方便,喷射渡轮航程只需1小时,因此,澳门已成为香港周末或假日的最主要休闲度假地。由于香港博彩业的不合法性,澳门博彩旅游便成为香港游客访澳的最主要的旅游目的。在笔者所做的问卷调查中,77 05%的香港游客认为澳门以赌博为特点的旅游形象表明,澳门旅游业是以博彩为特色(见图1),并普遍认为澳门应以博彩业作为澳门旅游业的旅游形象(见图2、图3)。 在客源情况方面,香港游客的男女性别比例7∶3左右(以2001、2002年的统计数据为例③);游客年龄则主要分布在21～50岁的年龄段(根据笔者问卷调查数据分析,见图4)。香港游客访澳方式主要为自由行(笔者问卷调查数据显示,自由行人数占访澳总数的95 88%),并经海路入境。2001、2002年经海路入境的香港游客分别占海路入境游客总数的73 59%和65 89%。香港游客在澳的平均停留天数较短,都未超过1 2天④。博彩消费以外的消费结构与消费水平方面,香港游客在澳的人均消费(不包括博彩消费)不超过1000澳门元,且70%以上用于饮食、住宿等非购物消费,在不到30%的购物消费中则主要用于购买中式食品、糖果和食物。(见表2)。 近年来,香港经济未能复苏加之“9·11”恐怖事件的影响,港人出外长线旅游的意欲大减,短线旅游成为港人首选,澳门更成为港人除博彩娱乐以外休闲度假的首选地,但由于经济的萧条,近年来香港游客的平均消费金额和停留天数有明显的下降。此外,由于周边的韩国、马来西亚、菲律宾、澳大利亚、越南、柬埔寨等国博彩业的合法化,以及越开越多的香港赌船,澳门博彩娱乐客源市场中的香港客源份额也在减少。 按照上述分析,澳门旅游业要保住香港客源份额,就必须根据香港访澳游客的年龄、访澳目的、消费状况等香港客源市场的实际情况,开发综合性强、集博彩、休闲、娱乐度假为一体的旅游项目,发展多元化的旅游市场。 2.中国大陆客源市场 自1999年中国实行黄金周休假制以来,中国大陆访澳游客大幅度激增,并在2003年开始成为澳门旅游市场中的第一大目标市场(见表1)。 在客源情况方面,中国大陆游客的男女性别比例为6 6∶3 4左右(以2001、2002年的统计数据为例);游客年龄则主要分布在21～50岁的年龄段(根据笔者问卷调查数据分析,见图5