第九章 公共关系调查.doc

第九章 公共关系调查 公共关系利用开放系统的方法，协调一个组织与其公众之间的关系，在解决问题过程中既有理性思维，也有感性思维，但我们强调的重点是系统计划。从公共关系作为一种艺术的起源开始，这一活动已演化为一门广泛应用的科学。公共关系进入一个比较成熟阶段的重要表现，就是改变人们只凭个人经验和直观感觉解决问题的传统做法，使公共关系工作走上了科学化、系统化的轨道。 公共关系作为社会组织一种特定的“系统工程”，常常由一系列公共关系工作构成。美国公共关系权威人士S·卡特里普和A·森特（1952年）认为：“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程。”这一步骤和过程即公共关系问题的确定、公共关系计划与方案的设计和制定、沟通及其它公共关系活动的实施，公共关系活动的评估。我们通常称之为公共关系的“四步工作法”。另一位公共关系专家马斯顿将这一程序概括为一个著名的公式，即RACE公式。在这里，RACE是公共关系实务活动的四个环节：R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，E(evaluation)——评估。 在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效果评估四个步骤却不能完全分割开来，公共关系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复的过程，各步骤相互联接，缺一不可，呈现出一个动态的环状结构。《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上是信息对于战争谋划的重要性。公共关系活动同样如此，惟有获取足够的信息情报，组织的策划、实施才有成功的可能。因而，调查与收集信息情报，从而认清并确定组织面临的问题，是公关活动过程的开端或第一步，是其它各步骤的前提和基础。 一、公共关系调查的基本概念 1、什么是公共关系调查 公共关系调查是社会调查的一种，有狭义、广义之分。狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。如果从“大公共关系”的概念出发，以国家为组织主体，一切社会调查又都可以称为是公共关系调查。我们提倡以“大公共关系”的视角来认识社会，来看待公共关系学的学科地位和作用，但是，一般情况下所说的公共关系调查是指狭义的公共关系调查。这里所论及的公共关系调查，主要侧重的是狭义的公共关系调查，也与社会调查有着紧密的关联。 公共关系调查是社会组织根据某种需要，在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的一系列操作活动。这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿，把握社会环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。 根据公共关系调查概念的内涵，公共关系调查具有下述特点： 第一，公共关系的调查对象具有广泛性。公共关系状态涉及的调查对象不仅包含了主体社会组织、客体社会公众，而且随着经济全球化的发展趋势，组织对外界认识观念的转变，公共关系调查研究的内容和应用的范围也在逐步扩大，涉及社会经济、政治、文化生活的各个领域。 第二，公共关系调查的目的具有明确性。调查本身不是目的，而是一种认识公共关系状态和社会组织现状与变化的手段，调查目的是根据实际情况和面临的问题，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。 第三，公共关系的调查过程具有系统性。公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程，它不是一个单纯的收集公共关系信息的活动，它还包括了确定调查题目、进行调查方案设计、实施搜集资料、统计整理资料、分析研究资料、撰写和提交报告的完整过程。 第四，公共关系调查的方法具有科学性。公共关系调查要想取得客观、真实的调查结果，必须依靠一定的科学方法和技术手段，而不是主观猜测。各种调查对象的选定方法、资料的搜集方法、数据的统计技术、资料整理方法和分析方法及其所有具体操作的方法、技巧，都是在一定的科学原理指导下形成的，这些科学方法和技术手段被无数实践证明是行之有效的，因此说，公共关系调查方法具有科学性。也只有使用科学的公共关系调查方法，才能真正达到公关调查目的，为社会组织进行较为准确的预测与诊断，为组织的科学决策提供可靠的依据。 第五，公共关系调查的功能具有不确定性。公共关系调查并不能确保社会组织的决策就一定会成功，因为有准确的调查结果，并不等于有了正确的策划。况且，社会环境和组织状态是受众多综合因素影响的变量，公共关系调查有可能只掌握部分信息，其他的信息或许被忽视，或许某些信息资料在当时就根本无法得到，即使搜集到的资料是相对完整的，公共关系调查也会受到一些无法预