第五章 受众研究.ppt

在西方大众传播媒体中，无论是理论还是实践，受众始终处于中心地位。受众是大众传播学理论研究的中心议题，是大众传媒市场运作的主要原则。 第五章 受众分析 受众对于传媒的双重意义 受众的性质、类型和特点 受众的动机和权利 受众对传播活动的控制 受众的反馈行为 第一节 受众对于传媒的双重意义 受众是大众传媒的财富之源 受众是大众传媒的权力之源 财富之源？ 20世纪90年代后，媒体出现的新动向：主动为广告商的销售需要“量身度作”专门内容：报纸的专版、电台的专业频道。根据大广告商在不同阶段的销售目标和产品诉求，通过市场定位和研究来明确界定其目标消费者的人口特征，然后再通过恰当的内容来聚合最感兴趣的这一群人，有的放矢地出售给广告商。 权力之源？ 在西方各国，大众传媒号称“第四权力”，这并非媒体自身有什么了不起的权利，而是媒体背后庞大的受众，是舆论强大的影响力。西方各国的媒体并不依赖政府，而是依赖以中产阶级为主的民众。所以，媒体宁愿得罪政府，也不敢对抗社会的主流意见。西方的主流媒体总是顺应并力图代表、反映主流意见，来获得他们对政府、企业的影响力。 第二节 受众的性质、类型和特点 受众的性质 受众的类型 受众的特征 受众的性质 受众是信息的目的地 受众是积极的信息寻觅者 受众是反馈的信源 受众是传播环境的重要组成部分 受众的类型 1.依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众； 一般受众对于各种媒介及其传播内容都有接触的欲望，没有固定的接受方向和重点。受众人数众多、无共同兴趣、个性不同。 专门受众有共同的兴趣、爱好，有共同的接受倾向。 2.依据接触媒介方式的差异，分为读者、观众和听众。 3.受众按其规模可以分成三个不同的层次： 第一个层次是特定国家或地区哪能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众。 第二层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众。 第三层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行为上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。 受众的特征 1.每种大众传媒的受众大都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。 2.受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。 3.受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。 4.由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。 5.由于传受双方的时刻间隔，传者对受众的了解简介而笼统。 第三节 受众的动机和权利 受众的社会地位和权利是否受到尊重，是衡量一个国家政治生活民主化程度和传播活动水平的标志之一。所以各国在自己的有关法律法规中对此都作了不同的规定。 有关受众的研究理论 受众的动机 受众的权利 有关受众的研究理论 个人差异论 社会分化论 社会关系论 文化规范理论 社会参与理论 个人差异论 该理论以刺激－反应理论为基础，从行为主义角度来对传播对象进行阐述。卡尔.霍夫兰于1946年提出，经梅尔文.德弗勒作出某些修正后形成。 媒介讯息包含着特定的刺激性，这些刺激与受传者的个性特征有着特定的相互作用。由于每个人在需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等方面有着不同的认识结构，世界上没有完全一样和一成不变的传播对象。 个人差异论最大的发现在于“选择性注意和选择性理解”。由于个人兴趣、态度、信仰、价值观的不同，接受信息时反应不同。 社会分化论 该理论在个人差异论的基础上发展起来的，是对个人差异论的扩展和修正，也叫做社会类型论或社会范畴论。个人差异论是从心理学角度出发，强调了受众个体在心态和性格上的差异，而社会类型论是从社会学角度出发，强调了人的社会群体性上的差异。由于社会的工业化、城市化的发展，使人们的阶层划分变得更加公开、复杂，相同身份的人常对同样的信息感兴趣，并做出相近的反应。这种群体性特征已在传播活动中进行成功的运用。 受众可以划分为许多“社会群”，大众媒介应该考虑到不同群体的受众对信息接受倾向性的差异和受众的接受理解会受到所属群体的引导，有针对性地选择信息、制作节目或安排内容，就会使自身传媒别具特色和吸引力。 社会关系论 强调的是群体关系在传播活动中的作用。把注意力放在了群体压力、合力对个人接受传播信息所产生的影响上。认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。 社会关系论认为，受众作为个体均有不同的生活圈，并受到其约束和影响。 受众受到两个方面的影响 一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。 另一方面因为受众生活在不同团体中，