第十章：大众传播的宏观社会效果.ppt

第十章大众传播的宏观社会效果 第一节：大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 拟态环境概括：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。  拟态环境（李普曼《公众舆论》）:毛峰老师的讲解 早在２０世纪２０年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。并首次使用“Ｐｓｅｕｄｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ”一词。 拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。 李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：1、实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，2、传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），3、存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。 一、“议程设置功能”理论的概要及特点 （一）“议程设置功能”（the agenda-setting function）： 作为一种理论假说最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖1972年增《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。是对1968年美国总体竞选期间传播媒体的选择报道对选民的影响所作的调查研究： 1、对选民抽样调查，了解他们对当前美国社会主要课题及其重要性的认识与判断； 2、对8家传播媒体的同期政治报道进行内容分析。 结果发现：在选民对当前重要问题的判断与大众传播媒介反复报道和强调之间，存在着一种高度的对应关系。——大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。 就物理视野和活动范围有限的一般人而言，关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。 （二） “议程设置功能”理论的特点 1、着眼于传播效果三个层面（认知、态度、行动）中的认知层面，是传播学传统的效果研究中的“怎样想”（态度）发展到“想什么”（认知）的一次改变。 2、考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 3、暗示了一种媒介观：传媒媒介是从事“环境再构成作业”的机构——传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的取舍选择活动。 B.C.科恩“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但在告诉读者‘想什么’方面，却是惊人的成功的。” 模式： 二、对“议程设置功能”理论的研究 1、 “议程设置功能”的作用机制趋于明确化： ①“0/1”效果或“知觉模式”——大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。 ②“0/1/2”效果或“显著性模式”——媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 ③“0/1/2…N”效果或“优先顺序模式”——传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所作出的判断。 2、对“议题”不同类型进行较深入的研究 公众“议题”在本质上受到传媒“议题”的影响，但公众“议题”也可以分为不同的类型： ①“个人议题”：个人私下认为重要的问题 ②“谈话议题”：在与别人交谈、议论之际受到重视的问题 ③“公共议题”：在自己的感觉中认为社会上多数人都重视的问题。 相对而言，传媒对后两种议题的影响力更大一些，虽然三种议题含义与作用都不尽相同，但在传播过程中有融合为一的可能性。 3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点 ①报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大；电视的“热点化效果（spot-lighting effect）”比较突出； ②报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最重要的“议题”加以突出强调； ③电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较为深刻的影响。 3、其他的一些初步结论： ①受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越