第四章客户关系管理战略实施.ppt

第四章 客户关系管理战略实施 4.1客户关系 4.2客户流失与客户保持管理 4.3客户关系管理战略 4.1客户关系 客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立 起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是 通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可 能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。 客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。 问题讨论 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源，但是在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？ 漏斗原理 4.2客户流失与客户保持管理 4.2.1客户流失的提出 在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户 客户流失的分类 1.主动客户流失 现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求 2.被动客户流失 这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施 客户流失的原因及对策 主动客户流失的原因及对策 这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死 亡等。自然流失所占的比例很小 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的 竞争突出表现在价格战和服务战上 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于 企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的 被动客户流失的原因及对策 非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本 身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务 报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失 行为。要防止和减少这类流失，企业必须及时妥善地处理客户的抱 怨和投诉 恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原 因导致的。对此类客户没有保留的必要 客户流失管理定义 客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理 客户流失管理的原则和要素 在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。这里归纳了八个最主要的原则 4.2.2 客户保持管理 客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益率。 增加客户份额有两种手段，多吸引新客户，保留老客户。其中保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM的主要目标。 一、客户保持概述 （一）客户保持的意义 发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5~10倍； 向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%； 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍； 如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作； 一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8~10个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2~3人； （二）客户保持的概念 客户保持指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。 (三)客户保持模型 ⒈ 客户满意是客户对供应商的总的售后评价。 ⒉ 客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。 ⒊ 转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。 客户保持的作用： 从现有客户中获得更多的市场份额 减少销售成本 赢得口碑宣传 提高员工的忠诚度 具体来说： 提高客户保持率 分析客户的转换成本 实施特殊奖赏活动 加强与客户的情感联系 组织团体活动 建立学习关系 （四）实施客户保持管理的内容 （1）建立、管理并充分利用客户数据库 （2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度 （3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨 客户保持的方法及评价指标 客户保持的方法 1.注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本 2.优质服务 在激烈的市场竞争中