第四章广告说服的原理和方法.doc

第四章 广告说服的原理和方法 在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度，这就是本章要讨论的主题。 第一节 态度 人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程。 一、什么是态度 态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应准备[1]。 关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统[2]。 认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。 情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。 行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。 在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。但实际上，态度不仅包含情感，还包含认知和行为成份。因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。 二、态度的特点 态度的特点包括： ①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象。 ②习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。 ③方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。例如，对一则广告或一个品牌，有的人很喜欢，有的人很讨厌，有的人则无所谓。从这个角度来说，广告界的流行术语“美誉度”是不科学的，因为“美誉度”无论高低，所指的都是正面的。 ④强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。例如，对脑白金“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告，有的观众深恶痛绝，有的观众只是感到厌烦，还有的观众无所谓。这里，每个人对它的态度有程度上的差别。 ⑤稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易的。一个人喜欢另一个人或一个品牌，不可能今天喜欢，明天就不喜欢了。态度的这一特点，要求在一个品牌、一种产品投入市场之处，一定要努力培养消费者对品牌或产品的良好态度，否则，等到给消费者造成不良印象之后，再去弥补就很困难了。另一方面，在市场营销中，努力争取尚未建立品牌偏好的消费者比较可行，要将具有品牌偏好的消费者争取过来，则很可能是徒劳的。 ⑥成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。例如喜欢广告中的人物模特，通常就会喜欢该广告，进而喜欢广告的产品或品牌。同样如果一个品牌让人讨厌，消费者一般也很难喜欢该品牌的广告，即所谓“爱屋及乌”。 第二节 广告的说服机制 本世纪六十年代以来，随着电子技术的发展，电子媒体的普及及其在广告活动中的广泛运用，人们对广告活动的说服机制也日益重视。许多广告心理学家、广告理论家开始致力于这一方面问题的研究，并逐渐形成各种各样的理论或模式。 纵观六十年代以来大约四十年间关于广告说服机制的研究，大致可分为三个阶段。每一个阶段研究者所倡导的理论模式的侧重点都有所不同。在第一阶段（大约是60－70年代）关于广告说服的各种理论均强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。所以这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。第二阶段，即70－80年左右。在这期间由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广