超市抑或农贸市场.doc

超市抑或农贸市场？ ----对生鲜食品购买者地点选择行为的分析 经济管理强化21 班 纪月清 吴豪杰 郁胜国 徐其军 杨 恺 摘要：随着人们生活水平地不断提高，超市日益成为人们购买生鲜食品的重要场所。同时，这也引起了人们关于“农转超”的争论，然而超市到底能不能取代农贸市场，到底应不应该把农贸市场转变成超市，最终取决于消费者的选择。本研究通过调查影响消费者购买行为的主客观因素，对消费者选择不同场所购买生鲜食品的行为进行实证分析。 关键词：生鲜食品 超市 农贸市场 引言 研究背景及意义： 在由计划经济到市场经济的转轨过程中，农贸市场一直是城市居民购买生鲜食品的主要场所，但是在经济迅速发展和人们对生活质量提出更高要求的今天，农贸市场弊端逐渐暴露出来：农贸市场缺乏完善的管理机制，进入到市场的生鲜食品的质量没有保证，消费者的权益得不到保障，同时农贸市场的经营条件、卫生条件差，难以使消费者达到满意的程度。而具有强大竞争力的超市弥补了农贸市场的缺点，也引进生鲜食品的经营。在这种条件下，消费者有了更多的消费选择空间，在超市购买生鲜食品的人群比例也在逐年上升。一时间，全国地区掀起了“农改超”的热潮，但是由于中国在这方面还是处于探索阶段，而且超市的生鲜食品价格要高于农贸市场的价格，虽然中国居民的收入每年都在增长，但是贫富差距却在逐渐拉大，这就意味着不是每个人都有到超市购买生鲜食品的消费能力。本研究意图从消费者角度出发，对两个不同地点的不同消费人群进行问卷调查，对影响消费者选择不同地点购买生鲜食品的因素进行分析。从消费者角度，调查获得农贸市场和超市在经营生鲜食品方面存在的问题，为各地区农贸市场和超市的发展提供可行性的建议。 国内外研究现状： 国外研究集中在消费者行为理论分析和零售业销售超市化的研究。JamesF.Engel 认为消费者行为是消费者为了获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及这些行动的决策过程。霍华德和谢恩在1967的《购买者行为理论》建立了消费者购买行为模型。该模型包括四个部分：刺激性变化因素、因素的反作用、假设模型和外在影响因素。美国教授J.F.Engel 、R.D.Blackwell和 D.T.Kollat提出恩格尔模型，认为消费者购买决策有五个部分组成：认识需要、收集信息、评价方案、选择方案、购买结果。 在美国、日本等发达国家，80%左右的生鲜食品由生产者或者生产者团体在产品产地进行分级，包装处理后直接送入大型超市、零售连锁店或配送中心。在中国台湾，农产品超级市场比较普遍，大部分农产品通过连锁超市销售（方昕/2001）。在一些发展中国家，超市也成为食品零售的主要渠道，阿根廷等拉美国家正在由传统的生鲜市场转向现代市场体系（Graciela Ghenzan /2002）。 国内对于生鲜食品零售业的研究较多：大多数的研究从供给方的角度，比较农贸与超市的优势和劣势；也有少量研究从消费者的角度，研究消费者在某一市场形态中的购买行为。周应恒，卢凌霄和耿献辉（2003）对南京市200居民进行了问卷调查，利用描述统计方法分析了南京消费者在超市购买生鲜食品的态度和行为。胡定寰，俞海峰和T.Reardon（2003）对超市和农贸市场进行了比较研究，利用Logit模型（二值选择模型：超市购买赋值为1，农贸购买赋值为0）分析了影响生鲜购买者地点选择的因素；结果表明收入越高的消费者到超市购买生鲜食品的可能性就越大，月收入和接受的教育程度与购物场所的选择有显著的正面影响，购买时间较少的人更加倾向于超市购买等。他们的不足之处在于确定“谁是超市购买者”“谁是农贸购买者”很困难，并有很大的主观性。因为完全在超市购买生鲜食品的消费者很少。 介绍自己的研究： 本研究中的生鲜食品是未经深加工的初级农产品，除了包括蔬果、肉类、水产品三类 (方昕,1999)外，还加入了冷冻食品，并把蔬果分成蔬菜和水果两类。根据调查，本次研究中的超市生鲜食品购买地点是指超市生鲜食品经营区。农贸市场既包括集中管理的农贸市场的摊位，也包括现在街头流动的商贩摊位，同时也包括现在普遍存在的水果专卖摊位。本研究从消费者的角度，对超市和农贸市场进行了比较；假设消费者的购买行为受到个人的消费态度、经济状况、受教育程度、购买的地点等主客观因素的影响，利用线性模型和Logit模型进行分析，并力图克服其他研究的缺陷。 生鲜食品购买者选择行为分析 一、调查方案和研究方法 1．调查方案 1.1问卷设计及试调查： 调查问卷的初稿是在参阅大量文献资料和采纳具有丰富问卷设计经验的老师的改进意见的基础上形成的。调查问卷的内容分两部分：第一部分为消费者对生鲜食品的认知状况及选择的主观因素，包括消费者对蔬菜、水果、肉类生鲜品、水产品、冷冻食品的主要购买地点的选择；消费