酒埕岩风景区——宁波推广整合营销方案.doc

酒埕岩风景区——宁波推广整合营销方案 ?? 前 言 ? ? 有传说的地方，才能铸就持久的吸引力； 有自然的地方，才是城市疲惫的拯救者。 当人们在城市中越来越匮乏快乐因子，感觉身不由己的种种无奈和缺失的时候， 当工作、泡吧、K歌、购物等都无法赢得健康自我的全面回归时， 当压力、臃肿、衰老、孤独等消极面侵袭城市脆弱防线的时候； 追求“生活在别处”的理想境界便成为选择旅游的都市人首选。 ——而尽可能完美满足这种理想，就能做出最好的旅游产品。 酒埕岩风景区，近郊化生态公园。耗费巨额投入，历经几年心血建成，是集自然观光式旅游、自助互动式旅游、休闲度假式旅游以及宗教文化式旅游四大功能集群，融奇、险、幽、美于一体的综合旅游风景区，让消费者充分体验休闲、旅游、度假等全方位享受。 然而在旅游业发达的宁波，作为新起之秀的酒埕岩， 如何以自己独特产品定位和强力宣传手段，在名目繁多的旅游节目单中，赢得消费者亲睐——收获第一眼钟情？ ? ? 目 录 1前言 2推广目的及手段 3.1市场概况分析——物质决定精神！ 3.2旅游业内市场分析——找到落脚处！ 3.3竞争者分析——草木皆成兵！ 3.4消费者分析——谁在做驴友？ 3.5拿什么征服你，我的“驴友”——景区自身分析 3.6 SWOT分析 4酒埕岩整合营销推广计划 4.1营销目标 4.2营销和广告策略 4.3征服，先入为主——产品策略 4.4想“驴”友多点，就得备好“料”。——定位策略 4.5山不过来，我们过去——媒体策略 4.6创意策略 5工作进度时间表 6总行销预算表(略) 7关于我们——经纬真情档案 ?? 2推广目标 首先，在宁波地区建立并推广个性化旅游品牌形象，引发新一轮旅游消费热潮； 其次，逐步建立酒埕岩风景区在宁波旅游行业中高端旅游区地位，完成从宁波著名景区向浙江乃至全国知名景区的进化过程； 再次，力争在正式营业健康运行的基础上，以卓越的品牌影响力，打造酒埕岩高产值化旅游资产集群（包括门票收入、各类景区消费、酒水类品牌产品等综合收入在内）。 ? 2.1试营业期间目标（06年4-5月） 景点成长化过程。 引发周边及市区部分消费者体验热潮。 一方面着力开发景区多重卖点，整合视觉形象系统，使本身景区吸引力更趋成熟； 另一方面从景区附近地区起，以整合宣传手段推广景区卖点，达成部分消费者的旅游“初体验”，并造成良好口碑传播，促使景区品牌影响力在试营业期间达到质的飞跃。 ? 2.2正式运营全年目标? （ 06年5月-07年5月） 景区成熟化过程。 引发景区多重旅游消费时期。 一方面景区的各类旅游卖点相继到位，再加上品牌酒等产品类别的打造，使景区综合实力日趋完善， 另一方面，随着整合推广行销计划的逐步实现，以及消费者口碑的宣传打造，使景区在各时间段内以不同特色卖点吸引第一次消费者，并促进老消费群体的新消费热点，使景区发展向健康有序进行。 ? 2.3景区运营5年计划 （2006年-2010年） 景区持续发展阶段。 在景区基本卖点原色保持的基础之上， 通过与每年旅游市场的热点衔接，成为主要以吸引外地旅游、再次消费的宁波招牌景点， 并继续完成“以景养商，以商养景”的产业多元化经营链接。 ? 推广手段 运用各类专业行销手段，完成从产品定位、形象建立、广告宣传、代理销售等一系列整合营销推广活动，促成景区健康发展。 ? 3市场分析 3.1市场概况分析——物质决定精神！ 宁波城市经济在飞速发展。 宁波GDP在2005年达到了2446.4亿元，增长速度为12.5%，经济形势呈大好局面； 另外宁波市人均可支配收入存款增长为20%，再创宁波历史新高。 而旅游经济正是与人民生活水平直接挂钩。当消费者的钱袋日益膨胀，而最大的消费支出——宏观调控下的房产市场委靡，以致纷纷持币观望时，其压抑的消费热情势必释放为其他支出较少的消费。2005年宁波市全年旅游总收入258.2亿元，比上年增长25.8%，根据资料显示，旅游业已成为继住房、购车、通信之外宁波的第四大消费热点。 作为经济发达的港口城市之一，宁波的对外交流日益频繁，而旅游正是吸引他们来甬的目的之一。 同时，众多商务会议、政府公费度假等均趋向于在风景胜地举办，虽然旅游景区从消费习惯上说属于一次性消费，而综合性景区则可以在具备一定知名度之后，利用多种功能设施，也可继续吸引这部分消费者。 ? 3.2旅游业内市场分析——找到落脚处！ 3.21从地区上看 宁波旅游资源分为“一圈四带”。以“一圈”为核心，“四带”为支撑。 “一圈”是指以市区为依托的都市旅游圈，其中有宁波市五区，主要以文化古迹，宗教建筑为主；还有鄞州区再加上东部东钱湖、东吴两镇，为本圈中自然人文风光综合指数最高地区，本景区即位列其中。 四带是姚江文化旅游带（包括慈溪、余姚的大部分及鄞州西部高桥镇）；奉化名人山水旅游带，（包括