金帝品牌策划案——jwt.ppt

主要品牌形象对比 【口味】主要是“纯正可可味”和“浓郁可可味”两个方面而【口感】主要集中在“顺滑口感”的方面 广告（TVCPrint）传播目标 建立金 26-28岁的消费者 经历了一些人生阅历 对生活有更多的思考 更清楚了自己的内心需要 反而对生活更本真的东西 有更深层次的追求 “红酒是我的最爱，因为它回味悠长，可以让我细细品味.” “电影明星还是梁朝伟我最喜欢，因为他的气质优雅，很有内涵.” “买东西光是好看可不行，我可很看重牌子，另外价钱也要公道.” 产品特性 黄金可可 产品利益点 浓郁可可味 — 真正经典巧克力应有的味道 消费者利益点 体味真感觉 品牌核心价值 唯浓是真 目标消费群 26－28岁女性 品牌个性 产品特性 黄金可可 产品利益点 浓郁可可味 — 真正经典巧克力应有的味道 消费者利益点 体味真感觉 品牌核心价值 唯浓是真 目标消费群 26－28岁女性 品牌个性 ？ 所谓品牌个性 简单说 就是品牌穿着怎样的人性化外衣 以怎样的角度 怎样的姿态 怎样的调性 对品牌的核心价值进行传播 品牌个性特征管理 通常需要解决的问题是： 这个品牌像怎样一个人？ 这个人可能的年龄，性别？ 他/她的性格特征的突出特点是怎样的？ 他/她与你是怎样的关系？ 一个成功的品牌 要明确自身的品牌个性特征 将品牌个性渗透入品牌的传播之中 从而让品牌能够在消费者心目中“活起来” 行销才有可能变得更简单，更有效率 成功的范例…… Nike 年轻健康的男性，一个专业运动员的形象 他想到的就会去做，不会有太多犹豫 无论他做什么，他的目标就是取得胜利 可能不是每一个消费者都能成为“他”，但他的精神和生活态度一定是此品牌的消费者所向往的 Marlboro 他是放荡不羁、男性魅力十足的西部牛仔 他崇尚力量、征服和毫无束缚的自由生活 他有鲜明的个性和观点，从不盲从 对于生活在都市中的男性消费者来说，通过消费者产品释放性格中的Marlboro一面是他们的渴望 Lux 光彩照人的年轻女性，浑身散发迷人魅力，像一个明星一样夺目 她无时无刻不关注自己的容颜的精致 她喜欢被众人瞩目的感觉 消费者Lux的消费者也希望成为生活中的魅力明星，吸引众人的注意力 Rejoice 她是美丽可人的邻家女孩儿 她的温柔就散发在她的一举手一投足之间 她从不矫揉造作，她的纯真是她最吸引人的地方 希望生活中的自己也像飘柔女孩儿一样，美丽和魅力散发在不经意间的消费者感觉跟品牌更加亲近 在金帝品牌 目前的品牌个性特征 金帝品牌个性特征需 与德芙建立明显区别 德芙女孩： 邻家女孩的柔美可爱的形象，天真烂漫，很有亲近感 与消费者的关系： 比较贴近消费者自身 很容易让消费者将自己融入德芙女孩的情景之中 而追求“真感觉”的金帝品牌的 拟人化性格特点 是更贴近品牌情感诉求点的性格特征 她不是纯外在的性感 产品特性 丰富的牛奶 产品利益点 丝滑口感 消费者利益 丝滑陶醉 在这样的情况下 市场领导品牌德芙在 巧克力口感方面 界定了自身的核心 品牌价值点 “丝滑口感” 而“顺滑口感”是 主要来自牛奶巧克力的产品利益 并没有能把巧克力本身的 核心魅力之源“可可味”表现出来 在这样的情况下， 在“可可味”方面界定金帝自身的品牌核心价值点 是更为理想的方向 12 9 1 6 7 6 6 5 8 牛奶味浓/浓郁 21 12 6 12 12 14 6 11 13 牛奶味 7 6 3 - 2 3 2 2 3 甜味浓 19 12 10 6 22 21 14 15 11 甜味适中/不太甜 26 18 13 6 24 24 18 20 16 甜味 5 3 2 6 7 8 4 5 3 巧克力味（可可味）适中 2 3 2 - 2 1 - 2 6 巧克力味（可可味）纯正 7 9 10 - 5 9 12 10 13 巧克力味（可可味）浓 14 15 15 6 14 18 18 18 23 巧克力味（可可味） - - - 6 - - 2 - 1 味道适中 - 3 1 - - 4 2 - 4 口味多样/口味丰富 2 3 1 6 - - 2 6 5 味道浓郁/浓厚 - 3 4 - 2 1 6 6 6 味道纯正 40 18 14 18 16 15 10 28 16 味道好(无详及) 42 26 20 29 17 19 20 37 29 味道总体 60 62 49 53 52 58 53 60 63 味道 6 - 6 12 6 - % 17** 好时 - 2 - 2 5 - % 58* 怡口莲 - 1 1 3 6 1 % 80 吉百利 - - 1 - - 1 不太苦 2 - 3