高层销售怎样做.doc

高层销售怎样做 1． 射人先射马，擒贼先擒王，此乃兵法之上层战术，销售之战又何尝不是如此…… 从游牧狩猎到精耕细作发展是硬道理…… 孙：以前我们讨论过，企业需要发展，要从Level1（零售小生意）到Level2（B2B），最后发展到Level3（企业战略合作）。Level2生意最重要的标志就是成系统，成体系的，针对行业、客户的销售，也就是Account Selling（大客户销售）。 但我们看到现在非常多的公司面临的还是Project Selling（项目销售），好像狩猎一样，能得到一个项目就算一个，但这样的商业模式对销售个人发展、乃至企业发展都是很不利的。 刘：大约是去年的时候，来自Cisco的高级总监Jeniffer Huang曾经描述过关于“系统集成商建立根据地”的问题。我们没有否认“游牧狩猎”的价值，反而把“游牧狩猎”看成解决企业现金流（Cash Cow）问题的关键，游牧狩猎孕育了伟大的成吉思汗、努尔哈赤，这说明游牧狩猎的价值不可小觑。成吉思汗一生戎马，死于疆场；但是，努尔哈赤、皇太极经过对中原文明的潜心学习、汉满交融，创建了中国封建社会的最后一个辉煌。这个故事恰恰应证了今天讨论的话题。把Project做成Account是每个公司都想要的，我们要先让大家知道什么是Project Selling，什么是Account Selling。 赵：Project Selling遍地都是，关键看有没有心把他们做成Account Selling。以前我赢了一个项目，然后通过这个项目里已经做好的关系，再慢慢把这些Project发展成Account，所以有了这些Project win之后，就要想怎么发展Account。但这里是需要做很多计划的，比如一个项目，从研究院进入，然后向上找到工程师，因为是工程师给了研究院项目，我从研究院赢了这个项目，然后我把利润的部分再绕一个圈回去，全面cover了工程师和经理。这是Project做成Account的第一步，建立关系。 孙：对，如果只是想做一个Project就不用后来这么麻烦了，干吗把利润给你啊，都是我的多好，但是这样就永远是Project Selling，发展不了Account。 赵：建立关系之后，觉得这个已经是我们半个Account了，于是还想要引进一些外围的已经建立好的资源，于是，又把经理这个用户和外面的商务部建立联系。引进商务部是因为我们已经了解了整个Account的结构，因为商务部会是项目汇总的地方，然后通过Account plan进入到商务部，是为了把我涉及的客户范围再增加1－2家。 孙：从一个项目到整体行业发展规划，这就是从Project based到Account based要做的动作，也是企业从Level1到Level2发展的必经之路。 而就是为了要解决以上这些问题，我们开发了一门课程叫做“CEES（Customer Engagement Executive Selling）高层客户销售”。 解决高层客户销售难题高出不胜寒？只因无所依…… 孙：以前我讲授过“CES精确销售”，那是针对项目销售的，讲述怎么才能把项目拿下来，并且提高利润，降低成本。而CEES是帮你怎么把项目销售变成行业销售，教我们的Sales如何去接触Executive Level（高层客户），怎么做 Executive Selling（高层客户销售）。 刘：CEES核心问题是，在面对Major Account（大客户）的环境，执行的人都是主管或更高层次的人，而高层的意见往往是影响营销的关键，所以我们把他单独列出来分析。以往Cisco公司有著名的“High Touch Selling”模式，在许多场合人们问我到底是什么意思，我始终觉得很难准确地表述，最近我突然意识到或许有一个解释比较少歧义。High Touch重点在于“Mind Touch”，而不是Call High，即从理性层面去沟通和交流，以知识分享和情感建设为核心。 赵：CEES的定位的高层不是CEO，Level3可能是CEO和CEO之间的对话，那不是我们要讨论的问题。以上所说的Executive这个级别的人完成的还是Level2的销售。 刘：但是如果是两个CEO坐在一起的销售还是建立在Relationship Selling（关系销售）上，那么这还是Level2的生意。另外也不是说两位CEO坐在一起资源很大就能做成事情的，因为即使他们坐在一起，级别都符合，资源都配合，但是如果Knowledge（知识思想）上达不到共识也不会有结果，而如果他们坐在一起也想通过Relationship建立共识，难免他们不谈Level2的事情。Level3 Selling可以用华为在中国电信IPO过程中的认购举动加以比喻，这是典型的Leve