欢乐谷整合传播推广议案.ppt

ⅴ、“异”以贯之：全新 中国从前没有的，现在才有的 无可比拟的，必然抢夺原有消费群体，同时对潜在消费群体产生巨大冲击 一种新娱乐观念的塑造 大异：一种全新的娱乐模式、一种全新的娱乐观念 主题公园新产业标准的制定者 一种新标准的提出 ▲ 4/小结 第一级 小异 产品层面；竞品区隔；消费者满足 第二级 大异 产业升级 第三级 全新 观念塑造 石景山游乐园 受访者对石景山游乐园 最不满意的地方是： 自然环境和服务水平 石景山游乐园 ▲ 1/主要问题分析 纯娱乐型主题公园，着重刺激性游玩，主题产品缺乏文化，生态建设薄弱 石景山游乐园 纯微缩景观型主题公园，着重观赏性，主题产品缺乏丰富性，项目设置单一 世界公园 辨识主要的问题点及机会点 ▲ 2/他们的问题点，就是我们的机会点 而问题是， 我们的产品是否支持？ 从受众角度来说，项目最打动消费者的核心利益点是什么？ 从传播角度来说，如何第一时间打动消费者？ 辨识主要的问题点及机会点 Part Five： 【推论】 我们面对一个怎样的市场？ 庞大的人口基数 这是一个能量积蓄已久、等待爆发的市场！ 澎湃的发展动力 无穷的发展潜力 滞后的娱乐产品 丰富的文化底蕴 俯瞰全国的传播高度 中国第一视窗 较强的娱乐消费需求 这个答案太过宽泛和笼统 我们需要的是 更准确的突破口、更精确的市场脉动 结 论 这是一个需要我们注入鲜活主题娱乐文化的市场 更是一个需要我们激活的市场 结 论 我们拿什么激活市场？ 主题公园 核心元素构成及定位 Part One：基础认知 Part Three：定义主要目标群 Part Two：产品SWOT分析 Part Four：产品传播策略定位 我们有什么? 峡湾森林 爱琴港 失落玛雅 亚特兰蒂斯 香格里拉 蚂蚁王国 峡湾森林 ▲1/ 7大主题分区，复合型主题定位 急流勇进 天旋地转 黑暗乘骑 飞翔大屏幕 碰碰船 奥运圣火表演 大摆锤 矿山车 恐怖听音室 打水弹 考古游戏 陶艺表演 大灾难表演 飞行式过山车 飞行岛 机关水嬉 花镜漂流 虚幻成像馆大型水上表演 过山车 太空梭 转转盘 雪人馆 组合攀爬 互动打斗表演 疯狂老鼠 转转杯 4D影院 儿童互动表演场 低幼儿童游乐区 户外微观生态群落体验区 巡游表演 室内家庭游乐园 高科技家庭娱乐中心 高科技主题馆 小型表演 …… 娱乐设置 主题文化 地域景观 峡湾森林、爱琴港、失落玛雅、亚特兰蒂斯、香格里拉、蚂蚁王国、雨林天堂 北欧风情 古希腊城邦 南美风情 大西洋失落的史前文 明 中国西域及东南亚风情 北非风情 南太平洋部族风 情 ▲ 1/项目解构—从传播价值角度认知 S W T O 产品：客源基础佳；区域经济状况佳；地段及交通佳；公园硬件指标国内首屈一指； 企业：开发商－华侨城集团雄厚资金实力；18年品牌积淀，旅游+地产的运营模式；四大主题乐园的成功缔造者 新开拓市场，消费者无认知； 消费者消费传统存在较大惯性； 北京已经形成非常稳固、城市个性特征很强的城市旅游感知象。 新建主题公园引起轰动效应，很快成为城市的旅游形象标志的困难很大。 区域文化娱乐消费存在巨大缺口； 区域市场竞品建成时间早，定位单一，设施投入薄弱； 主题公园的非替代性竞争属性，决定市场空间的特定存在； 入市时间适宜：临2008奥运会 政策支持 作为高投入的产业，对门槛游客数量要求高； 区域市场饱和度高，各类主题公园空间集聚分割有限市场； 国外高知名度娱乐品牌（嘉年华）竞争； 区域气候条件限制 产品SWOT分析 ▲ 2/从产品层面上，与竞品的主要区隔点 复合主题定位：文化+娱乐+景观 欢乐谷 单一娱乐型游玩主题—缺乏文化 石景山游乐园 单一微缩景观型主题—缺乏主体参与 世界公园 ▲ 2/从消费者层面上，与竞品的主要区隔点 满足不同特定消费群不同层级的喜好 欢乐谷 提供消费者刺激性娱乐 石景山游乐园 提供消费者异国文明观赏 世界公园 ▲ 3/深入一步—产品核心利益点提炼 全新概念 远离生活的梦幻式欢乐体验方式 第三级：观念 价值附加 第二级：定位 第一级：产品 基础区隔 复合主题，文化+娱乐+景观，7大主题分区 品牌附加 中国四大主题公园的缔造者华侨城集团 更高层级 北京旅游休闲产业全面升级的时代标志 ▲ 1/客源市场 三级客源市场 二级客源市场 80km或1小 时汽车距离内 至少需要有 200万人口 一级客源市场 三级客源市场 虽也很有帮助， 但不能过分依 赖 240km或3小 时汽车距离内 需要有200万 人口以上 据统计，美国主题公园75%的游客是240km半径范围内产生的，深圳世界之窗的游客抽样结果，深圳