海尔集团品牌营销策略研究.doc

1品牌营销理论综述 1.1品牌是什么？ 品牌是什么?全球最富盛名的广告企业奥美的创始人大卫·奥格威，在1955年这样阐述品牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌是消费者所经历的总和”[1]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[2]。营销大师菲利普·科特勒则将品牌定义为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”[3]。 总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。品牌是一个企业商品或服务的个性体现，是品牌拥有者商誉的象征，是用来与其他商品或服务区别开来的标志，是企业产品质量和信誉的保证书，其中具有高知名度、高美誉度和有强大的号召力的品牌就是名牌。 1.2品牌营销 1.2.1品牌营销含义及其特点 品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分，它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。如果说市场营销过程就是发现市场(消费者)需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是:个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 品牌营销是有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式，其具有以下特点: (1)品牌营销是“双剑合壁”的经营模式. (2)品牌营销是一种营销方式。 (3)品牌营销是构建企业核心价值的活动。 1.2.2品牌营销的发展 品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论己经跨越了四个时代:[4] a.产品至上时代 20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力发展和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销以理性诉求为主。雷斯的USP(Unique selling proposition，独特销售主张)理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末期，随着科技的飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找USP的变化己经力不从心。 b.形象至上时代 取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高， 消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。20世纪60年代，D.奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。在这一理论指导下，D.奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯来斯汽车、舒味思汽水等经典品牌。然而尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。 c.定位至上时代 里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位的理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的想到它。 d.价值至上时代 进入20世纪80年代，科特勒教授提出“顾客价值学说”，开启了品牌价值时代。该学说认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化，也就是顾客让渡价值的最大化。由于顾客己经成为营销的中心，“顾客价值学说”对于企业制订战略、特别是品牌战略，有着决定性意义。在价值学说的指导下，企业逐渐发现，顾客价值是品牌营销围绕的核心。品牌的定位，应当体现企业的目标顾客定位，但最重要的是应当体现企业的“顾客价值组合”，以顾客价值链为主线，由