湿巾项目执行手册.ppt

琼粤西湿巾销售数据对比分析06-07年月均 竞争品牌分析--ABC 企业简介－—佛山奥碧施卫生用品有限责任公司，创建于2001年，以贴牌为主销售卫生巾与湿巾，规模可满足年销售额5亿 。 产品——针对目标消费群细分产品，分为单片装、10片装、大包装、功能装四大类型，10多支SKU，其中最主要销售10片装，重点推广EC冰润系列。 价格——明显地细分以中、高端价格，长期以（特价+DM）的促销方式切入和抢占市场份额；同时重视与卫生巾ABC结合推广女性专用湿巾 促销——大店配有促销员，大力拓展终端货架外资源，建立湿巾专柜、包柱、挂网、挂条等,部分门店配有专职与兼职导购人员。 渠道——重点放在A、B、C店（大型商场/超市、中超）。 竞争品牌分析--ABC 竞争品牌分析--珍爱 竞争品牌分析--珍爱 竞争品牌分析-- 一帆 从七要素来诊断市场 项目的阶段目标 项目的阶段目标 08年湿巾专项推广项目的注意事项 各部办负责人在收到本执行方案后必须成立执行小组，各部办负责人为第一责任人。 各部办负责人必须对该执行计划进行系统培训并集体讨论后形成本区域的详细执行计划报告并上报审批。（6月份5号前完成）。 推广计划中涉及到的活动安排必须提前准备申请批复。 各部办在抢占各种陈列资源时，一定要对所投费用实行打包谈判并重视资源使用效果。 本次推广活动除前面设立的销售完成奖惩措施外，另外针对345工程陈列资源拓展与运用设立奖惩措施；8月份通过省区对各部A/B类店进行检查评比后，对陈列资源抢占迅速并充分运用，在评比中对获得前两名的部办负责人进行现金奖励每人300元，如果考评中发现浪费资源的将对负责人进行200元的处罚并计入快乐基金。 活动期间用于买赠的产品建议买专用的赠品帖遮住条码,便于买赠活动的执行。 C2、C3、D传统市场湿巾的渗透和覆盖（以月为单位设计活动）。 设计小套餐如导入期则以“老品（老品多）+新品（新品少）” 的方式促销,成熟期间则以“新品（新品多） +老品（老品少）” 等等的促销方式进行渠道铺市的持续的不断推广, 带动传统通路的柔湿巾的市场渗透；搭配助销物料的促销，或是跟随产品附带挂网、挂袋、挂条，或者设计以挂网、挂袋、挂条为促销单位的促销组合进行渠道的推广。 加强经销商的管理： 1、加强对经销商经营理念的灌输,提升其对湿巾的重视.加强对其所辖区域或乡镇中的B、C、D门店的分销,有效落实公司的每一次促销活动。 2、新品湿巾，给予经商商强制性的数量分配(每个单品5-10件)。 实施方略－－渠道引导 实施方略－－渠道引导 促销方案一 推广主题：激情08，买十有礼 推广目的：加大经销商资金压力，促进渠道分销推广，拉动销售 推广时间：08年6月1---9月30日 （以月为单位设计活动） 推广渠道：传统渠道市场（C2、C3、D店） 活动形式：活动方式以买十送*****的方式开展（每家店实行限数量购买）。 参与产品：重点将冰爽茶香系列、08激情系列与其它品项项结合 活动部办： 琼粤西各部办传统渠道市场。 特殊渠道开发：特别是80片婴儿湿巾在医院、妇幼用品专卖店、医药超市等特殊渠道的尝试性开发和推广。 商务市场开发：加强对机场、酒店、旅行社、汽车美容店、餐饮娱乐、医药等商务市场开发。（该项工作为特通专员近期的一项重点工作来抓）。 实施方略－－新渠道开发 1、整合营销，扩大宣传 利用与统一\康师傅等品牌进行优势资源互换，终端无缝对接，从而拉动终端湿巾销售与品牌的双向提升，为我们今后的湿巾推广找到一个新的突破方向。 2、抓住高校目标消费群集中的特点，配合高校各种健康、娱乐性强的活动进行推广活动，对主要高校学生进行湿巾的大面积派发，培养心相印柔湿巾的忠实消费群体。 3、加强在发达地区如海口、三亚、湛江的KTV、酒吧等娱乐场所的湿巾派发。 4、针对08年奥运商机，开适当展主题的湿巾派发，加强对高档人群的集中派发，引导湿巾消费和培养品牌的忠实消费群体。 实施方略－－整合传播 推广主题：激情感动，赢在中国！ 推广目的：提升品牌效应、扩大新品认知度、拉动销售 推广时间：08年6月1---9月30日 （以月单位申请报销） 推广渠道：现通 活动形式：特价方式 线下：堆头+特价+终端生动化形象，进行终端氛围营造及活动传播 产品组合：新品、老品共参与 结合08激情系列产品特性，借助奥运氛围，选择时尚、点击率较高的体育相关用品作为赠品进行买赠促销，相信一定可以为新品推广起到很大的推动作用 推广方案一：强强联手，整合营销 实施方略－－整合传播 推广主题一：有梦想、有明天 推广目的：提升品牌美誉度、扩大新品认知度 推广时间：08年6月6日—6月8日高考期间 推广区域：海口、三亚、湛江、茂名、阳江（中心城区为主） 活动形式：爱心助考+派发 推广主题