特通渠道市场操作手册.ppt

特通渠道市场操作手册 ___________________ 概述－渠道释义 在买方市场主导＼销售竞争日益激烈的今天，许多厂家大叹市场难做，而有一些厂家却借助新的营销模式，赚的盆满钵益． 而这种新的营销模式即是团购．它改变了市场游戏规则，带来了新的商机． 团购的销售模式更贴近直销． 据相关数据统计０５年我国企事业单位各种福利发放达１０００亿元．礼品市场销售额更高达１５００亿元． 许多企业已开始捷足先登.如:戴尔的销售额从98年的3亿元到06年增加到近800亿元.其最大的成功之处在 　于它的团购直销业务占整体业务的90%.白酒领域的茅台,也大力开展团购业务,目前团购业务也占其销售业绩的半壁江山.竞品鲁花的团购市场推广也走在行业前列,更具专业化/专一化.05年华东市场上海/浙江/江苏三省/市市场其销售额5.4亿元.其中团购占比约为60%. 　　 可以说绝大多数行业,绝大多数商品,都可以采取团购直销的模式去攻城略地,抢占市场先机. 我们认为:团购直销既是战略,也是战术;既是方法,也是工具……是解决市场瓶颈的有效方法之一． 部门释义 市场----团购.即团体采购.我司把此渠道定位为特通渠道,意义相同.它包含:福利/联合促销/餐饮等特殊渠道. 团队----华A各办配备专业特通专员一名. 职责----特通渠道开发与维护(大客户);沟通协调各办驻地业务的工作开展;协助指导经销商的特通渠道开发与维护;业务人员培训. 分工----业务上由特通主管负责.行政上由办事处主管负责.(但此分工需进一步协调明确) 目标----华A重点城市展开推进.主抓:移动/联通/电信等联合促销大户;1000人以上效益较好的企事业单位.星级宾馆/大酒店/大中小学食堂/企事业单位食堂等. 市场操作规范 客户资料收集与市场布局 一.知己知彼,百战不殆.当我们接近一个客户的时候,要做的第一件事情是收集其单位的相关信息,了解客户的真实需求/量/规模/负责人员/联系方式/地址.一年会有几次的需求等等. 二.品牌知名度分析.对于团购单位的谈判,对方首先看重的是品牌;其次才是价格(特殊的关系外).谈判过程中,充分有效的资料准备很重要.对自身品牌的剖析和宣传到位非常关键.如:列举重大事例和案例. 三.渠道分析.传统渠道主要是福利型的团购.而当前风头正健的是联合促销.如:移动/联通/电信等.其他快速消费品助销用等. 四.竞争者调查／分析.指目标客户参与竞争的其他厂家.注 意以下方面: 1.竞争者数量调查.按品牌知名度/企业实力进行区分.抓住主要竞争对手进行分析／进攻． 2.竞争者市场状况调查.按不同竞争者特定产品的市场表现/份额/市场认可度/消费者认可度进行区分. 3.竞争者市场策略调查.团购市场好多情况是“不走寻常路”，其一是关系营销：这包含人际关系／好处费 等．其二是价格策略：在品牌弱势的情况下，以合理的让价争得份额．其三是产品差异化：以不同于竞品的优势产品策略进行取胜． 五．客户分析．针对目标客户，找准其决策人：通过沟通 分析其操作心态是什么样？对症下药．对于有的单位竞品是关系操作的．一方面我们也寻求开发强势中间人操作．另一方面寻找出决策人的对手进行公关，因为团购的最终决策往往不是一个人决定的．开发过程的要点： 　１．ＷＨＯ－要明白是什么样的群体消费．（我们知道） 　２．ＷＨＥＲＥ－什么地方使用．（我们知道） 　３．ＷＨＥＮ－什么时间使用． （我们知道） 　４．ＷＨＡＴ－客户需要什么． （我们知道） 　５．ＷＨＹ－为什么需要． （我们知道） 　６．ＨＯＷ－使用价值是什么．（让客户知道．并提供售前／中／后的服务．） 六．产品．充分了解了客户的需求，并分析出竞品的优劣势．以我们专业知识为客户出谋划策，制定更有效的营销方案，量体裁衣度身打造策略产品．规避竞品的同时做好客户的营销顾问． 七．客户资料的来源与整理（关联第一点）． 　　１．经销商提供２．电话黄页３．网络４．人员收集（华Ａ前阶段以展开）． 　　　　无论是哪一类型收集的客户资料．都要对客户信息的真实性和可靠性进行分析／整理：客户分类／归类管理；重点／次重点／一般客户细分管理；针对类别客户制定跟踪操作计划．对于重点和次重点的分类客户建立数据库： 　　１．常规信息－客户名称／单位性质／地址／负责人／联系方式． 　　２．客户状况－规模／员工数量／以往福利信息（数量．价格．时间．次数）． 　　３．采购关联－具体负责人／部门／采购招投标流程／关联人员（计划人．申购人 　　　 　４．决策者信息－姓名／年龄／爱好／婚否／联系方式／好友． 八.团购客户拜访与谈判 拜访 1.拜访团购客户之前一定要充分准备,团购要想成功一般至少3轮以上的拜访.