第七章企业多元化战略案例.ppt

企业战略管理——多元化战略 多元化战略案例分析——青岛海尔集团 1984年，海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂引进德国得勃海尔生产设备和技术，从事电冰箱的生产和销售。到现在为此海尔集团主要产品有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电、小家电、电脑、手机、整体厨房和卫生间等58个门类，9200多个规格品种。在海尔集团成长历程中，多元化是其重要的成长方式，而且海尔的多元化经营堪称中国企业的成功典范。对此，我们将做专门的剖析。为众多的企业提供成功范例的基础。 根据企业自身能力控制多元化的节奏 这有两层含义：一是企业能力与多元化的节奏相配合，即能力一般时，节奏就慢一些，能力较高时，节奏就快一点；二是随着企业能力的提高，多元化的节奏也逐步加快。 海尔坚持了七年的专业化经营，在管理、品牌、销售服务等方面形成了较具优势的企业核心竞争力。以这些核心竞争力为基础，海尔集团从1992年开始进入冰柜和空调行业，实施多元化经营。 （一）多元化战略的阶段 （1）高度相关多元化时期（1992-1996年）。 1992年海尔进入的冰柜和空调行业与之前经营的电冰箱行业存在高度的相关性。 1995年海尔进入洗衣机行业，这与以前的制冷家电行业存在较高的相关性： 1）技术方面有中度的相关，但洗衣机生产技术低于制冷家电，因此，技术协同作用较明显； 2）市场方面，品牌、销售网络等资源可以完全共事，是高度相关的。 （2）中度相关多元化时期（1997年） 1997年海尔进入的黑色家电行业与以前经营的白色家电行业存在中度的相关性： 1）技术方面，由于白色家电的关键技术是设计，而黑色家电大多是以电子技术为核心，两者之间技术相关性是低度的； 2）市场方面，品牌及销售资源是高度相关的。 1997年海尔进入的家居设备行业与家电行业存在中度的相关性： 1）技术方面除利用家电技术外，还需要一些其他技术，因此是低度相关的； 2）市场方面可利用家电的销售服务网络，再增加安装服务，因此是高度相关的。 （3）非相关多元化时期（1997年--） 1997年海尔谨慎地尝试进入医药行业，一个与家电行业在技术和市场方面均是无相关的行业。这也许是海尔集团未来进军生物工程领域的战略准备行为。 1998年海尔进入的知识产业与家电行业是垂直一体化关系： 海尔各行业中的技术难题是这类企业的研究课题，这类企业将新技术和新产品直接转让给海尔集团使用并推向市场。 （二）多元化经营的动机 海尔从家电行业发展壮大，其主导产品在行业中处于优势地位，这为发展多元化战略提供了基础。当企业处于其生命周期的盛年期，为了开拓发展空间，企业倾向于选择多元化发展战略。 海尔选择多元化发展是由市场占有率驱动的。海尔集团总裁张瑞敏认为：任何产品的市场容量都是有限的。随着企业经营规模的扩大，当市场占有率达到一定的水平时，再要求进一步提高就要付出很大的代价。在这种情况下，企业适时地转向另一个竞争不太激烈的市场，是一种合乎理性的选择。 海尔从市场的角度来看待产品，不同的产品意味着不同的市场。当企业在这一市场上的占有率处于领先地位，并将近趋于饱和状态，这时市场上竞争激烈，企业若想进一步扩大份额喷气发动机付出的成本将很大。这样，企业进入另一个更有潜力的市场相比之下将更为有利。 海尔集团在电冰箱市场占有率处于领先地位之后，逐渐进入了空调、洗衣机市场，并且迅速占据了市场，接着进入彩电市场，取得了惊人的成绩。海尔集团对产品的要求是市场占有率必须在国内行业前三名，这就意味着企业在每一个市场中都具竞争优势。 海尔追求市场占有率的动机驱使企业进行多元化发展战略，依靠“东方亮了再亮西方”的模式，企业规模不断扩大。 （三）多元化经营的类型 海尔1997年以前采取的是相关多元化发展战略。海尔集团的多元化经营所选择进入的市场都是家电、电子行业，生产的是与企业原主导产品相关的产品。海尔从生产电冰箱开始发展，逐渐生产空调器、洗衣机和彩电等，并且在市场上占据了一定的优势。 海尔的产品在技术上、工艺上相近，市场比较接近，因而可以共享广告、销售系统和售后服务等资源，企业的商标和信誉可以转移到新产品上。 1997年4年，海尔控股青岛第三制药厂80%的股份。 1998年，海尔的扩张目标投向了国家级科研机构；继该年1月对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营后，4月又与广播电视电影总局广播科学研究院合资成立了海尔广科数字技术开发有限公司，旨在以数字技术占领未来数字化家电制高点。 此外，海尔还向生物工程、食品行业、金融保险等行业进行了扩展。这样，海尔的多元化战略就由相关多元变为了非相关多元化。 （四）多元化发展的途径 海尔的一个突出特点是针对不同情况采取不同的进入方式。 进入新行业一般有三种不同的方式： 一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业； 二是外部