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第二章 广告创意思维方法 广告创意的思维的类型 广告创意魅力的心理基础 广告创意表现特征 广告创意的基本方法 广告创意人员的素质 第1节 广告创意的思维的类型 广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。 一、形象与抽象的思维方法 在广告创意中表现为运用抽象化手法来表现具体的事物或情感、意念等。如唇膏广告：集中一点，博取永久印象；紧身胸衣广告：为你塑造最迷人的线条；发酵粉广告：支撑面团的力量等。由于抽象语言、意象的能指范围更广泛，使语言意味有了一定的模糊性和弹性，使语言的理解有更大的心理张力。经过接受者的二次创造，在消费者心中广告语言意象内容更丰富更生动，更具美感。永久印象，迷人线条引发多少美妙遐想。线条是指胸衣，指合体，指体形，高雅优美而富有情趣。如支撑面团的力量这一类抽象语言的运用，常使广告语言超乎常规，出语不凡，印象深刻。 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心：“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏”，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念“健康成就未来”和广告片契合得很紧。 三菱trium手机用飞机、滑雪者、帆船各自划出的一道弧线来表现产品的典型特征简单一条线，带来乐趣无限，让人享受简易之美，沟通之美，制作简单流畅，画面干净，与产品结合自然而有韵味，企业形象类广告中常常采用浅显的象征法，较多的以具体的人或物的形象来折射产品或服务的形象，三菱这一则是其中的佼佼者。 二、发散与聚合的思维方法 发散思维与聚合思维有着明显的区别。从思维方向讲，两者方向恰好相反。从作用上讲，发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。 在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散—聚合—再发散—再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出. 三、顺向和逆向的思维方法 1989年，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150家报刊同时刊出令人目瞪口呆的广告，“劝君切莫饮酒过量”。广告刊出一个月后，公司收到15万封赞扬信，称赞其对消费者的关心和诚实负责态度。在这期间销售量也增加了一倍。美国其他啤酒公司也如法炮制，安豪塞·布斯特公司提出“要学会抵制再来一杯的诱惑”，米勒公司则说：“酒客不是朋友”，并在电视台开起了节制饮酒的教育课。结果是，这些品牌酒的销量也都大增。 美国七喜汽水（7—up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出非可乐的招数，声称自己不含咖啡因，稳固地保持了自己第三品牌的地位。 垂直思考法： 如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤不用担心，受伤了的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤没有什么可担心的，重伤也有两种可能：一个是能治好，一个是治不好。能治好的不用担心了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。不会死的话不用担心，死了嘛……也好，因为他已经死了，还有什么好担心的呢。 水平思考法： 亲爱的读者：从9月1日开始收订《消息报》。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，今年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形式下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比用在急需的地方。《消息报》一年的订费可用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能一次享用。而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。 菲律宾旅游的十大危险 一是小心买太多的东西，因为这里物价便宜；二是小心吃得过饱，因为一切食物质美价廉；三是小心被晒黑，因为这里阳光很好；四是小心潜在海底太久，要记住上来换气，因为海底美景使人流连忘返；五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数之不清；六是小心上下山，因为这里山光云彩使人顾不了脚下；七是小心爱上友善、好客的菲律宾人；八是小心坠入爱河，因为菲律宾姑娘热情而美丽；九是小心被亚洲最好的酒店和餐厅宠坏了胃口；十是小心对