第五章服務品質的度量方法、模式及量表.ppt

第五章 服務品質的度量方法、模式及量表 第一節 服務品質的度量方法 服務品質的度量方法 從顧客觀點來度量服務品質的方法 軟性度量方法是那些不容易被觀察到的且必須藉由與顧客、員工或其他人對話來搜集。 硬性標準和度量方法是與那些可被計次、計時或藉由稽核來度量的特徵和活動有關 服務行銷者所面臨的挑戰是要確保服務品質 的操作度量值能確實反應顧客的意見 軟性度量方法(1/3) 整體市場調查、年度調查和交易調查 整體市場調查和年度調查 度量所有主要顧客服務流程及產品的滿意度 目的在於獲得對公司整體服務滿意度的一個整體指數或指標 說明了顧客的滿意程度但未解釋顧客為何滿意或不滿意 交易調查是在顧客已完成某一特定交易後再較深入的詢問他們有關該交易流程的問題 軟性度量方法(2/3) 服務意見卡 這些服務意見卡是流程品質的一個良好指標和產出針對那些工作做的好或不好的特定回饋，但是回答者較不具有代表性且朝向非常滿意或非常不滿意的方向傾斜 神秘購買者 提供了高度可執行的和深入的觀點 因為神祕來電或拜訪的次數通常都較少，無單一調查是可靠的或有代表性的 軟性度量方法(3/3) 顧客主動回饋 不是一種可靠的整體顧客滿意度量，但它是未來改善想法的一種良好來源。 可做為向內部溝通顧客要什麼的工具以及直接傾聽顧客要什麼 焦點團體討論和服務檢視 焦點團體是由主要顧客區隔或使用者團體所組成來深入挖掘使用者的需要 服務檢視聚焦於最有價值顧客的維持和得到高度的服務補救潛能之印象 其他軟性調查方法 對顧客做持續性的調查 使用電話或郵件進行調查；利用科學性的抽樣程序以決定顧客的滿意度 顧客諮詢小組討論會 提供對服務表現上的回饋和建議 員工調查和小組討論會 瞭解員工對顧客服務品質的認知，認定阻礙更佳服務的因素，和獲取員工對服務品質改進上的建議 軟性度量方法的優點與缺點 硬性度量方法(1/2) 硬性度量是指作業程序或結果，包括機器正常運作時間(uptime)、服務回應時間、失敗率、和傳遞成本 美國聯邦快遞公司(FedEx)是許多最早瞭解到有需要建立一個全公司的服務品質指數(Service Quality Index，SQI) 硬性度量方法(2/2) 第二節 服務品質的度量模式 SERVQUAL度量模式(1/8) 服務品質(Q)的評量，是認知(Perceived) 品質與期望(Expected) 品質兩者相減所得的差異分數，且明確的提出服務品質衡量的計算公式為：Q＝P－E 基礎即為“認知-期望缺口” 觀念 服務品質評斷是由五種根本的特質所組成 SERVQUAL度量模式(2/8) 服務品質只直接受到認知品質的影響 應避免使用差異分數來度量服務品質 “很少，甚或任何理論或實驗上的證據足以支持認知-期望缺口可做為度量服務品質的基礎”， 詢問受訪者標示他的表現認知，已引導受訪者在心理上比較了認知和期望。換言之，認知判斷可能已包含了認知減期望(P－E)的心理過程 SERVQUAL度量模式(3/8) Carman 質疑期望(E)的實際重要性，並建議不須要每次在度量消費者認知(P)時都度量期望(E)。建議當消費者未具有完好成形的期望時，不要度量期望，期望可被假定為零 Teas (1993)指出服務品質的期望觀念可能有嚴重的辨認效度問題，進而造成Q＝P－E的架構變成消費者服務品質認知的潛在錯誤指標。辨認效度是指某一度量(如，Q)不與其應為不同者(如，E或P)過度相關的程度 SERVQUAL度量模式(4/8) 消費者的期望觀念 預測的表現 應得的表現 公平的表現 最低可忍受的表現 理想的表現 SERVQUAL度量模式(5/8) 如果服務品質期望觀念是與應得的或公平的表現觀念相關時， (P－E)服務品質分數可代表一個符合邏輯的認知品質的連續。 服務期望度量是與預測的或理想的表現觀念相關，或與服務特性重要程度相關時，潛在嚴重度量效度問題就產生了 SERVQUAL度量模式(6/8) 若期望等於預測的表現 服務品質模式中的期望並非預測的表現水準 如果服務期望被定義為預測的表現水準，則服務品質(P－E)模式變成與消費者滿意度模式中的不一致的期望成分要素沒有差異 若回答者解讀服務品質度量中的消費者期望度量為要求預測服務表現水準，那麼產出的(P－E)分數將不是服務品質的度量，而只是不一致的期望的度量 SERVQUAL度量模式(7/8) 若期望等於理想特性的水準 若消費者的認知表現高過或低於理想的表現時，皆被認為呈現出較差的服務品質，此因最高品質分數發生在認知分數等於期望分數的時候 然而， (P－E)差異分數並不符合此種品質分數型態；差異分數正(反)向且絕對數值愈大者，被認為呈現出較佳(差) 的服務品質。在此情況下，SERVQUAL度量將