营销案例分析--淘宝网.docx

营销案例分析——淘宝网目录第1章 企业概况11.1 淘宝网简介11.2 淘宝网近年销售额1第2章 市场分析22.1 我国网民数量22.2 我国网民的结构32.2.1 我国网名年龄结构32.2.2 我国网民职业结构42.3 我国网购规模52.4 市场分析结论5第3章 竞争者分析53.1我国现阶段各购物网站市场份额53.2现存竞争对手的威胁63.2.1易趣网63.2.2当当网73.3新进入者威胁73.3.1拍拍网73.3.2百度有啊83.4替代者威胁8第4章 消费者分析94.1 性别94.2 年龄104.3 收入114.4 地域114.5 职业及学历124.6 消费者分析结论13第5章 企业营销决策分析145.1企业战略145.1.1 目标市场战略145.1.2 竞争战略155.2企业策略175.2.1 产品175.2.2 价格185.2.3 渠道185.2.4 促销18第6章 可以借鉴的成功经验186.1电子商务交易下要建立完善的销售体系186.2电子商务交易下还是要以诚信为重19第7章 存在的主要问题以及对策197.1 物流问题197.1.1邮政速度慢197.1.2 EMS 费用高207.1.3物流服务态度差207.1.4物流问题的解决207.2网购规则的问题207.2.1信用评价等级真假难辨207.2.2消费者保障力度不足217.2.3网购规则问题的解决21第8章 结论21第1章 企业概况1.1 淘宝网简介淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。淘宝网现在业务主要包括C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，2009年全年交易额达到2083亿人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。1.2 淘宝网近年销售额资料来源：淘宝网从上表可以看出淘宝网网上交易额每年都保持着100%以上的增长比例，发展势头迅猛。第2章 市场分析2.1 我国网民数量截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 % ）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。网民的增长为网上购物的未来发展奠定了坚实的基础，虽然并不是所有上网的人都有网购的习惯，但随着社会的进步发展，网上购物必将成为一种势不可挡的浪潮，越来越多的人将会加入网购的队伍。2.2 我国网民的结构2.2.1 我国网名年龄结构从上表可以看出，我国网民年龄构成主要是青年人和中年人，这部分占了很大的比例。另外，与2007年相比，10-19岁网民所占比重增大，成为2008年中国互联网最大的用户群体。2008年40岁及以上网民所占比重略高于2007年。近年来网民中高龄群体比例不断上升，增长率已经超过了网民总体的增长速度，显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。2.2.2 我国网民职业结构网民的最大构成群体是学生，学生群体的大量存在，一方面极大地活跃着中国的互联网应用，另一方面也降低了中国互联网的商业价值。除了学生之外，党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重，而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低。2.3 我国网购规模我国网购市场规模及增长率近年来，我国网上购物持续高速发展，2009年我国网购金额达到了2670亿元，比2008年增长90.7%。2009年有1.3亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数33.9%。预计2010年我国网购市场规模将达到4900亿元。2.4 市场分析结论由以上各组数据可以看出，我国目前的电子商务市场广阔，并且发展迅速。由于我国的人口数量庞大，经济发展迅速，网民数量和质量都不断增加，并且对网上购物越来越青睐。所以，淘宝网的市场是很广阔的。第3章 竞争者分析3.1 我国现阶段各购物网站市场份额中国信息产业网对我国26个城市调查数据显示：2009年淘宝网的市场份额为76.3%，易趣网以5.4%的市场份额位居第二，当当网（3.1%）、卓越亚马逊（2.5%）和拍拍网（1.3%）分别位居三、四和五位。3.2现存竞争对手的威胁3.2.1易趣网易趣网成立于1999年8月18日，又邵亦波和谭海音模仿国外成功运营的eBay模式创办。易趣网一方面将eBay当作自己的模仿样板，另一方面也积极地做着本土化的努力，凭借其先发优势，迅速成长为中国C2C电子商务领域，个人网上交易最成功的网站。2002年，易趣网与全球最大的C2C电子商务公司eBay结成战略合作伙伴关系，随后由于eBay再次注资，易趣网过渡为其在华的全资