蒙牛的战略管理分析.ppt

蒙牛战略管理案例分析 蒙牛 蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。十年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄而出！十年中，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！ “蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。“蒙牛速度”是这几年最引人注目的经济名词之一。 在诞生之初的1000余天里，平均一天超越一个乳品企业！蒙牛为什么发展这么快？下面我们就先对蒙牛进行一下外部环境分析。  一、蒙牛宏观环境分析 1、政治法律因素：根据2000年达成的中美农产品贸易协定，我国加入世贸组织后，今年有6种乳制品实行大幅度的关税减让，这对我国乳业发展是一个极大的挑战。加入世贸组织后，我国乳制品面临的问题之一就是乳制品进口关税减让。原因是，在我国乳制品进口环节中不存在进口限额或国家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒；在我国的奶业生产中，基本不存在按单位生产量或其他形式的对生产者的直接支持；我国是乳制品净进口国，出口量不大，鲜乳制品主要出口目的地是香港特别行政区，且不存在出口补贴。我国乳业面临新的挑战，降低乳制品进口关税后，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击市场。 2、社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。今后5到10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，奶牛存栏和原料的产量继续增加，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。 3、技术环境：从理论角度,我国奶业属完全放开经营和竞争较为充分的产业,即完全竞争市场。国内大企业都引进了国际一流的设备,因此从加工技术和加工成本上来看国内企业与国外的差异不大,竞争力主要体现在原奶生产上。而国内企业具有奶源控制能力和贴近市场等地缘优势,在液态奶这类保鲜要求较高的领域占据天时地利,加入WTO 后我国奶业依然可以与国外乳业品牌分庭抗礼。???  二、蒙牛产业环境分析 ? ?行业生命周期分析：目前中国的乳制品行业处于成长阶段，特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成，所以中国的乳制品行业将会有广阔的发展前景。 波特五因素分析： 1.进入者威胁：进入乳制品行业需要同样需要大量的资本投入，需要大量的基础设施投入，同时还需要先进的技术支持，消费者同样注重品牌和质量，而一个企业的品牌在短期内是很难建立起来的，所以乳制品行业的进入者威胁不太大。 2.行业内企业之间的竞争：中国的乳制品行业种既有国产企业又有外来企业，数目众多，竞争激烈，在众多的乳制品企业中，蒙牛乳业股份有限公司在短短几年的时间,主营业收入在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第二位,液态奶销量全国第一。而且蒙牛乳业不断加强技术创新，提高经营手段，竞争力将一步增强。 3.来自替代品行业的竞争：乳制品的替代品主要是豆制品，两者各有有优缺点，有着固定的消费群体，所以豆制品的替代性不是很强。 4.购买者的谈判能力：中国乳制品企业数目众多，而且各企业之间的产品差异不大，购买者的选择权较多，购买者的谈判能力较强。 5.供应厂商的谈判能力：中国目前的奶源供应主要以散户为主，奶源供应相对紧张，再加上企业与奶农、奶站是收购的契约关系。这种方式导致奶农养殖效益低，不少奶牛养殖户处子亏本状态，之前有些地方甚至出现杀牛现象，这进一步加剧了奶源供应紧张的局面，众多企业对数量有限的奶源展开激烈竞争，供应厂商的谈判能力较强。 二、SWOT分析 1、优势（S）： (1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股