国际品牌跨文化传播的影响因素模型与提升路径_一项基于扎根理论的探索性研究.pdf

国 际品牌跨文化传播 的影 响 因素模 型 与提升路径 项 基 于 扎 根 理 论 的 探 索 性 究 姚 曦 王 佳 内 容提要 经 济 一 体 化 和 全球 化 趋 势 的 增 强 使 得 国 际 品 牌 的 跨 文 化 传 播 活 动 也 日 趋 频 繁 ， 只 有 深 入 探 究 国 际 品 牌 跨 文 化 传 播 过 程 中 内 外 部 影 响 因 素 及 其 作 用 机 制 ， 才 能 提 升 其 传 播 的 效 果 。 本 文 通 过 深 度 访 谈 和 文 本 分 析 ， 运 用 扎 根 理 论 探 寻 国 际 品 牌 跨 文 化 传 播 过 程 中 的 影 响 因 素 ， 发 现 跨 文 化 传 播 意 识 、 文 化 冲 突 的 强 度 、 文 化 融 合 的 主 动 性 、 消 费 者 认 知 、 不 可 控 因 素 和 文 化 选 择 的 前 瞻 性 这 个 主 范 畴 对 国 际 品 牌 跨 文 化 传 播 存 在 显 著 影 响 ， 但 其 影 响 方 式 和 作 用 路 径 并 不 一 致 。 本 文 通 过 分 析 它 们 之 间 典 型 的 关 系 ” 结 构 ， 提 出 了 “ 意 识 行 为 理 念 的 作 用 机 制 模 型 。 本 文 的 究 能 为 国 际 品 牌 的 跨 文 化 传 播 活 动 提 供 一 定 的 策 略 思 路 和 建 议 。 关键词 国 际 品 牌 跨 文 化 传 播 影 响 因 素 作 用 机 制 、 问题 的提 出 随着全球经济一体 化 趋势 的 不 断增 强 ， 跨 文 化 传播 活动 越来 越频 繁 ， 跨 国 公 司 品牌 的 国 际化传播也 日 趋增 加 。 然 而 在 营 销 传播 中 ， 国 际 品 牌 面 临 的是 一个 陌生 而又 复杂 的文化领 域 ， 文 化差 异所 带来 的 文 化 冲 突 对其传 播 效 果 的 影 响 和 冲 击 是 直 “ 接而 深刻 的 。 犹 如美 国 学者拉里 萨 默瓦 和 理查 德 《 波 特所 言 ， 拥 有 不 同文 化感 知 和 符号 系 统 的人 们 之 间 进 行 交流 ， 他们 在 文 化认 知 上 的不 同 ， 足 以 改变 交流 事 件本身 。 ” 即便 是成 熟运 作 的 品 牌 ， 其 国 际化过 程 也是 品牌 母 国 （ 或 称 品 牌 国 ） 文化与 进入 国 （ 或称 东道 国 ） 文 化 冲 突 的过 程 ， 文 化 的维 模 功 能会驱 使 东道 国 的 消 费者 不 自 觉地对异质文 化进 行抵 制 ， 使 得 文化 冲 突 不 可避 免 。 如 何 在世 界 多极 化 与 多 元化并存 、 信息权力 不对称 与 媒体 生态 多 元 化并 存 的 局 面 下 ， 将 品 牌 的 特质 有 效 地传 播 出 去 ， 是 国 际 品 牌亟待解 决 的 重大现实 问题 。 新 闻 与 传 播 究 年 第 期 国 际 品 牌 跨 文 化 传 播 的影 响 因 素 模 型 与 提 升 路 径 本 究 中 ， 国 际 品牌 的跨 文 化传播 过程 是在 复 杂 的 文 化 因 素 和 心 理 因 素 的影 响 下 完 成 的 ， 品 牌和 东道 国 消 费者在 一 定 的 文 化环 境 中进 行互 动 信息 传播 ， 其 中 ， 文 化是 贯 穿整 个传播过程 的 主 线 。 从 传播学 的 信息 传 播 模 式 来看 ，