万科集团企业战略转型.doc

万科集团企业战略转型 4万科集团内外部环境分析 4.1万科集团公司概况 万科集团于1984年5月在深圳成立，是目前中国最大的专业住宅地产开发企业。 万科集团的发展模式稳健、专注，崇尚规范、透明的企业文化，一直致力于成为最 受社会各界尊重的企业。万科集团作为企业公民的践行者，在公司治理和道德准则 等方面有上佳表现，已连续多次获得“中国最受尊敬企业”称号[30]。 截至2010年12月1日万科集团累计实现销售面积830.7万平方米，销售金额 1000.6亿元，万科集团率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司。多年来 万科集团住宅房地产业市场占有率稳居第一，2010年达5.6%。2011年，万科全年销 售金额更是突破1215亿元，比2010年增加了12%左右，2011年的销售额几乎是2009 年销售额634亿元的翻倍，再创历史新高，遥遥领先其他竞争对手。 近年来，虽然万科集团无论销售金额还是市场占有率一直稳居市场第一，但在 很多领域逐渐被行业内强大的竞争对手所逼近。住宅地产行业内如中海地产、保利 地产、绿城地产、恒大地产等发展速度非常迅猛，部分指标已超过万科集团。 专注于住宅地产的开发是万科集团的公司层战略，该战略的成功实施帮助集团 稳定成为房地产行业的领跑者，但随着行业面临历史上最严厉的调控环境和最大规 模的保障房建设，单纯的住宅地产开发面临着越来越大的风险，万科集团未来发展 的不确定性因素也随之不断增加，万科集团的战略面临调整必须调整的局面。 4.2万科集团的优势 1）品牌优势 万科集团是中国大陆住宅房地产龙头企业，持续多年领跑中国房地产业。目前 万科集团在市场占有率、全年销售额、综合竞争力和品牌价值等方面长期保持领跑 地位。“万科”品牌被不断注入人文、规范、透明等内涵，集团旗下“金色家园”、“四 季花城”、“城市花园”等优质项目品牌在全国各地广泛复制，取得了较好的品牌效 应，得到消费者的接受和喜爱[31]。 2）管理成熟 万科集团的优势竞争力不仅体现在大规模跨区域项目的专业化开发、运营能力， 还体现在其完善的公司治理结构、优秀的企业文化、稳健成熟的商业模式、高素质 和专业化的职业经理人团队等方面[32]。万科集团之前的增长方式主要是规模化高速 扩张，目前正向效益增长方式转变，更加关注各项目的利润创造能力和质量，这更 有助于公司在严厉调控时期的稳定增长。 3）财务稳健 万科集团在成立之初就建立了稳健的财务体系，长期保持良好的财务状态。在 金融危机最严重的2008年，整个房地产行业的发展进入谷底，行业整体资金十分紧 张，即使在这样严厉的条件下万科集团的财务状况仍保持健康的负债和充裕的流动 性。1992至2008年万科集团营业收入为28.7%，净利润的复合增速为33.6%。 4）技术优势 万科集团一直致力于住宅产业化，2008年集团在东莞成立住宅建筑研究中心， 住宅产业化的投入在国内领先于行业内其它公司，住宅产业化效果于2009年开始产 生。中国大陆行业内第一项发明专利就是万科集团研发的“情景花园洋房”。集团也 创立了住宅地产行业的第一个客户关系组织万客会。万科物业服务通过全国首批 1S09002质量体系认证。同时万科集团通过建立A-house系统，实现了对采购成本的 有效控制[34]。 4.3万科集团的弱势 1）融资困难 受到严厉的宏观调控影响，地产板块各只股票的预期不断下调，房地产企业股 权融资受到了较大冲击，各房地产企业在宏观调控状态下都相继扩大了融资需求， 如此大规模的融资需求令资本市场趋于饱和。目前，房地产公司在资本市场、信托 资金、银行贷款、海外债券等渠道已经出现融资困难的情况。招商地产50亿计划的 增发，以及太古地产200亿IPO均告停止。这些行业内大公司的融资问题很好地体 现了当前融资难的状况，万科集团与这些企业同属一个行业，融资方面很可能遇到 相同问题。 2）土地储备不足 2010年万科集团土地储备约2436万平方米，按照集团现在的发展速度，预计只 能满足集团未来2至3年的发展需要，不但低于行业平均水平，也很可能会影响集 团增长潜力、增加未来风险，并同时随着低价的升值，增加未来土地购置成本。 3）营销能力不足 万科品牌还需增加与消费者之间的亲和力。大多数消费者对于万科品牌的认知， 仍然只停留在产品质量、物业服务等功能性基本层面，万科品牌内部更深层的人文 关怀、先进理念还没有被消费者较好地理解和接受。万科集团在全国大规模扩张的 情况下，伴随着大量新员工加入和大量人员的调动，由于扩张速度过快，企业核心 价值观没能够很好地让新员工深入理解和体会。企业品牌由于理念传播和文化熏陶 的短缺，将可能产生危机。 4.4万科集团的机会 1）除住宅以外其它地产形式发展良好 国家宏观调控主要针对住宅房地产业,而其它形式的房地产业,如