从节日仪式文化到营销_传播的仪式观视角下的天猫_双十一_狂欢购物节营销.docx

Fromfestiveceremonyculturetomarketing:CasestudyofT-MallDoubleElevenonlineshoppingevent作者Author_刘娟LiuJuan|摘要|2012年11月11日，天猫商城发起了一场“双十一”狂欢购物节营销，当天交易额达到191亿的历史新高，不禁让人思考奇迹是如何创造的？本文从詹姆斯﹒凯瑞的传播的仪式观视角对天猫“双十一”狂欢购物节营销进行定量研究，在营销与节日仪式之间搭起一座桥梁，分析天猫仪式感营销的塑造。以其通过文化意涵的视角审视天猫“双十一”营销仪式，探讨在这场仪式中参与者是如何参与到仪式，并感受到经验的共享的。|关键词|传播的仪式观仪式感营销双十一|ABSTRACT|OnNovember11,2012,T-MalllaunchedaDoubleElevenCarnivalShoppingFestivalmarketing,tradingvolumereachedarecordhighof19.1billionoftheday.Howthemiracleofcreation?ThisarticlemakesamarketingquantitativeresearchofT-MallsDoubleElevenmarketingfromJamesKerrysritualviewofcommunication.Tobridgethegapbetweenmarketingandfestiveceremony,analyzinghowtheT-MallshapesthesenseofritualMarketing.Itlooksfromtheperspectiveoftheculturaltoanalyzethemeaningofthisceremony,howparticipantsspontaneousparticipationtotheceremony,andsharesofexperience.|KEYWORDS|AritualviewofcommunicationRitualsenseofmarketingDoubleeleven引言2011年，淘宝以及天猫促销业绩飙升至52亿元，其中淘宝商城达成33.6亿元。2012的“双十一”火爆场面更甚去年，纪录被再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿。天猫在一年中有不止一次的大型促销，但只有“双十一”达到了如此盛大的效果，如此疯狂的数据不禁令人思考：是什么样的力量促使消费者选择在“双十一”购物？“双十一”是否营造了一个节日仪式感的盛典，让参与者趋之若鹜？我国是一个以“礼”规范的国家，传统社会中大量礼制的规约实际上就是仪式，这为传播的仪式观研究提供了丰厚的资源，具有共同信仰的节日、祭祀等都属2009年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”但如今它已不仅仅只是光棍节，淘宝率先瞄准了节日背后的营销契机，将“双十一”打造成人们口中津津乐道的购物狂欢节。在淘宝网的大力推广下“双十一”已经演变成了一个消费者们一年一度的购物狂欢节，也成为了国内各界电商、网商的“掘金节”。“双十一”购物狂欢节，是由淘宝网自2009年发起的活动。2009年11月11日，淘宝网当天的销售额达到一亿元；2010年，淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至9.36亿元；|作者简介|刘娟（1989-），女，厦门大学新闻传播学院2012级广告专业硕士研究生84|广告大观理论版2013.02||GraduateCorner研究生天地|于仪式的范畴。商家们也似乎有一种无形的默契，都偏好选在节日时打折促销，由此造成的“过节热”、“庆典热”、“礼仪热”，似乎昭示着“仪式感社会”的到来：人们对仪式感的追求越来越强烈，与仪式相关的消费行为越来越普遍，因仪式催生的产业也越来越有前景。对于这些社会现象，文化学者张颐武说到道：“一个正在崛起的社会和充满希望的人们在渴望一种庄重的仪式感，一种对于生命的敬畏和尊重的感觉。所谓“文化”，并不是抽象玄虚的东西，往往表现在一种具体而微的仪式之中。有了这种仪式，一个社会就有了自己的文化根基，有了自己价值传承的基础。所以这种建立在日常生活之上的仪式，其实对于一个社会不可或缺。”（张颐武,2006）本文将从詹姆斯.凯瑞传播的仪式观视角出发，通过对天猫商城的官方微博在双十一期间的内容分析，探讨在天猫“双十一”购物狂欢节促销中是否营造了一种仪式感的营销？如果有的话，天猫商城又是通过怎样的方式构建仪式的？播的“信息传递说”相对应的是信息的“信息的共享说”，有的学者认为“我们在传播的时候，是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’信息、思想或态度”。（StephenW.Littlejohn,2010;KarenA.Foss