从西贝莜面村的成长看品牌定位.docx

从西贝莜面村的成长看品牌定位虽然中国的八大菜系里没有“西北菜”，但是西贝莜面村却凭着独特的品牌定位把营业额做到了上亿元。这也让更多的本土企业思索着：已经做大的品牌如何再进行品牌定位？■王力纬马燕王维中国的餐饮市场上，从古至今都存在着按菜在“十大菜系”的概念也流传至今，且深入人心。系或特色区分餐馆的习惯，因此“八大菜系”而各大中国餐饮品牌也基本依此确立自身的经营特色或业态，经过多年的发展，也逐渐出现了各种划分的代表餐厅，如全聚德（北京挂炉烤鸭）、厉家菜馆（宫廷菜）、东来顺（传统涮羊肉）、净雅（高档鲁菜）、陶然居（传统川菜）等，同时还有通过对旧品类进行创新的代表餐厅，如小肥羊（草原火锅）、海底捞（川派火锅）、真功夫（中式快餐）和俏江南（新派川菜）。无论是在餐饮行业的书面材料上，还是在传统的思维定式之中，都不存在“西北菜”这个菜系名词。然而，西贝餐饮却从最初的夫妻小店开到了大江南北，从最初年营业额1万元增长到几个亿。成功光环下的危机西贝餐饮的主业，是以西北地方原料和烹饪方法为特色的直营连锁餐厅业态，即西贝莜面村。西贝餐饮早期的成功，恰逢改革开放后餐饮行业的创业春天——20世纪90年代，其对产品品质的执著追求和对全国市场的持续扩张。然而经过多年发展，面对更高远的事业理想、面对更激烈的市场竞争，西贝餐饮遭遇扩张的困惑，这让一心想要企业再攀事业高峰的西贝人看到了隐藏在成功光环下的危机。传统菜系无西北。西贝餐饮的快速发展使其对遇到的各种商业机会，不自觉地进行了业务延伸。西贝餐饮在西贝莜面村体系之外，衍生出海鲜餐厅（西贝阳光海岸）、文化餐厅（腾格里塔拉）、其他地方菜餐厅（西贝美食汇、九十九顶毡房）和地方性高档商务接待餐厅（西贝海鲜），同时，个别城市的分店甚至出现了在西贝莜面村体系内的海鲜产品菜谱。这种种不同业态组合，虽然驳杂，但因当时中国餐饮行业整体的经营水平尚处初级阶段、餐饮市场竞争程度尚不激烈以及西贝餐饮团队自身的勤奋经营，却也让西贝获利良多。面对餐饮市场日趋激烈的竞争态势，西贝餐饮必须进行系统地战略西北菜未能像传统八大菜系那样闻名全国，其重要原因是没有一个标志性的餐饮品牌。风味菜与传统大菜系相比，其市场份额、代表餐厅实力及消费者认知程度都远远落后。定位。然而传统菜系并无西北菜。只有在大众点评网等消费选择的评价中，将西北菜的身份停留在“风味菜”领域，与西北风味类似的还有贵州风味、东北风味、新882011.02MODEL模式品牌营销BrandMarketing疆烧烤等地方风味。这些雏形期的风味菜，与传统大菜系相比，其市场份额、代表餐厅实力及消费者认知程度都远远落后。品类认知需验证。经过对行业史料和民间风俗的调研发现，西北菜的地域范围非常广泛，包括陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、内蒙古西部、山西北部等地区，是大西北风味的简称。由于古丝绸之路的繁荣，西北的政治、经济、文化、贸易的发展，也带来了膳食饮馔相应的发展，形成了以主料突出、主味突出、香味突出为特色，以烧、蒸、煨、炒、汆、炝、烤为主要烹饪方法，由衙门菜、商贾菜、市肆菜、民间菜和以清真菜为主的少数民族菜组成的西北菜。这样来看，西北菜拥有着千年以上的历史，然而却未能如川、鲁、粤、湘、苏等传统八大菜系那样闻名全国，其中有很大一个原因是没有一个标志性的餐饮品牌。比如川菜有川渝人家、陶然居，湘菜有湘鄂情、金镶玉，粤菜有金鼎轩……西贝要将西北地方特色菜肴进行整合开发、系统梳理，形成以西北地方特色菜肴为餐饮品类，还需花大量的时间对消费者进行认知的灌输。人们是以品类作为消费动机，以品牌作为动机表达的，因此品牌需要聚焦和定位，即利用人们头脑里早已固有的理念，把那些聚集在消费者心智中的点和品牌关联起来。核心的从表面答案，并非本质，最终还是要回到消费者的就餐决策过程中来。从消费者就餐决策过程来看，消费者的决策结果，往往是基于某个餐厅某一道菜或某一种特色的特殊之处所留给顾客的印象而选择，表面看似乎又回到了特色的范畴中，但实际的选择过程，依托的却是“菜系风味特色”或“用餐目的”甄选“个人喜好或口味风味”这一过程环节。比如喜欢吃麻辣口味的消费者，绝不会选择鲁菜馆；而喜欢绍兴菜的人，也一定会选择类似孔乙己这样的绍兴风味餐厅。在西贝莜面村20余年的创业史中，其对菜肴味道的把握，对餐厅装修风格的把握以及厨房系统封闭化培训管理的把握等，无不是将自身的特色与其他餐厅进行了最大化的差异化区隔。先品牌认知再关联品类。人们是以品类作为消费动机，以品牌作为动机表达，因此品牌需要聚焦和定位。定位不是要创造出新的、不同的东西，而是把那些早已存在在消费者心智中的点和品牌关联起来。基于以上分析，一家餐厅如果在消费者认知中，成为某一个风味菜系的最著名或最有代表性的餐厅，这家餐厅将因此收获大多数喜欢该风格消费者的认同和选择，并因此而提升自身的竞争优