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佩恩基金会研究:传播学史上的第一座里程碑□陈虹编译在。很多孩子连续很多天表现良好,只因为家长许诺这样他们可以与其他孩子一起去看星期六的下午场。电影观众在短时间内迅速增加。仅1922年一年,美国每周卖出电影票约4千万张。到20年代末,这个数字增长了两倍多,达到9千万张!1929年大约有4千万未成年电影观众,其中1,700万不到十四岁。短短十年中,这种令人惊讶的新媒体迅速发展成为整个国家的娱乐形式。很多人开始关心电影正给下一代施加什么样的影响。到20年代中期,对电影业的压力开始增加。无数的报纸社论,杂志文章以及社会舆论的其它形式严厉指出电影正对儿童产生不利的影响。越来越清楚,调查是必要和必需的。1928年,电影研究会的执行董事威廉·H·肖特邀请一批心理学家、社会学家和教育学家设计用于评价电影对儿童的影响的一组研究项目;学者们反应十分热烈。一个私人慈善基金会(佩恩基金会)同意在经济上支持他们。最终结果是确定了13个具体课题,由知名学者对电影影响儿童的不同方面作出评估。这个系列总称佩恩基金会研究,从1929年到1932年进行了三年。成果在30年代初以十卷本的形式发表。按照目的不同,佩恩基金会研究可归入两个大类。第一类分析电影的内容并测定其观众的规模和构成。第二类则分析电影在观众一、由来和背景20世纪20年代,电影业突如其来地侵入了几乎每个美国人的生活。这种新媒体到底是什么?它对接受它的人有什么样的影响?这些问题促使历史上第一次大规模地了解媒体与特定受众间关系的研究项目诞生了。当时正在美国兴起的两个趋势发挥了重要作用,使大众传播进入科学研究领域。其一,第一次世界大战后,社会科学经历了一次重大的转变,越来越多的学者开始注意使用定量的研究方法。虽然也有很多保守的社会科学家在抗拒这股潮流,认为定量研究的倾向只是在不知羞耻地试图模仿自然科学,以求从它们的盛誉之中分一杯羹,但它依然汹涌澎湃。正如我们所知,到二十年代末,自然科学的研究角度在社会学和心理学中都深深地扎了根。其二,美国电影占领了整个世界电影市场。这种新媒体是在本世纪初开始萌芽的。1910年左右,廉价电影院以粗俗滑稽短片吸引了数以百万计没见过世面的观众。第一次世界大战时,电影成为普及的家庭娱乐形式。20年代,电影发展成为一种大规模的媒体,并成为每个人生活的一部分。看电影在大多数家庭中是常事,既有趣经济上又能够负担。而对孩子们来说,电影则成了生活的重大意义所32传播学论坛1999.1国际新闻界接触其主题和所传达的信息后产生了什么效果。这一系列研究的规模和跨度到40年后才有可与之匹敌者,那是联邦政府出资组织研究电视暴力对儿童的影响。因此,佩恩基金会研究显然是关于大众传播效果的最大规模研究之一。为了更详尽地了解它的理论假设、方式方法和其中一些主要发现,下面将着重介绍其中两项。的倾向。在态度明显有改变的实验中,两个例子说明结果的性质。在伊利诺依州日内瓦小镇,182名9年级到12年级的儿童观看了电影《神的儿子》。这是一部有强烈亲华倾向的片子。电影中正面表现了中国的生活和文化,人物也值得同情。统计结果表明发生了有利于中国人的明显态度改变。另一项实验的结果更加叫人惊讶。伊利诺伊州水晶湖市的434名中学生观看了电影《一个国家的诞生》(在原版本基础上添加了声音)。该片以反面手法表现了黑人,是一部反黑人的电影。调查前很少一部分实验对象了解黑人,有人甚至从没见过他们。开始,研究对象对黑人颇有好感,中值是7146。看完电影后中值则变成了5193,相对而言是否定的,差值1148是或然误差的2515倍。很清楚,这种电影对观众态度有较大的影响。累积效果另一系列实验在两次态度测试之间让研究对象观看两部或两部以上相同主题的影片。这些实验涉及到750名从6年级到12年级的不同年纪的儿童。研究的态度有两种。其中一组实验中,研究对象观看了两部反战电影———《西线无战事》和《旅途尽头》。另一组的实验对象则看了三部有关犯人待遇的影片,《大房子》《、编号的人》和《刑法》,它们都在一定程度上对犯人的处境表示了同情。总的来说,对累积效果的研究结论是很清楚的。单独放映的影片在改变态度上效果不是十分明显。然而,两部或三部同样主题的电影在研究对象身上却产生了显著的态度改变,其改变与影片表达的观点倾向一致。态度改变的持续性研究人员从所有的实验中挑选了11个,在实验结束后的不同时期测试研究对象已取得的态度改变的持久性。研究者得出结论,电影对儿童社会态度的改变作用可持续相当长的时间。其中有一例直到一年半后由电影引起的态度改变仍然保留60%。另一例中,研究对象的态度在6个月后改变得比刚刚看完33二、电影和态度鲁思·C·彼得森和L·L瑟斯顿实验的目的,是研究商业电影能在多大程度上改变未成年研究对象对特定主题的态度。调查研究的主要是针对不同民族和种族的态