浅议报纸广告的发展趋势.doc

论报纸广告的发展趋势 报纸广告的概述 报纸广告的定义以主要特点 报纸广告是指刊登在报纸上的广告。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激。文字醒目明了，文案易于阅读与理解；但是报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。 报纸广告的优势 1. 传播速度较快，信息传递及时。 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2. 信息量大，说明性强。 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。对于一些关心度较高的产品来说（如新的医药等），利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3. 易保存、可重复。 由于报纸的特殊的材质及规格，具有较好的保存性，而且易折易放，携带方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4. 阅读主动性。 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以决定自己的认知程度。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容摘录下来。 5. 权威性。 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6. 高认知卷入。 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力。一般而言，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的，不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 报纸广告的劣势 1. 报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。 2. 报纸广告在内容上众口难调。 报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。因此，报纸广告的传播效果也就受到限制。 3．报纸广告在印刷上比较粗糙，色彩感差。 在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调，不能将广告产品形象生动的展现在消费者眼前，感染力和吸引力比较小。 4．报纸广告在发行上寿命短暂，利用率较低。 由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。而且，同期报纸上往往只能刊登同一企业的一个广告，无法与广播和电视一样可以在一天内有效重复，降低了提醒作用。 5. 由于读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。 报纸广告在中国 1853年，由英国传教士在香港创办的《夏尔贯珍》月刊，是中国真正意义上的最早刊登广告的中文报刊。旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人创于1872年4月（1949年5月终刊），其宗旨是“夫新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计”，其中的广告版面所占比例逐年上升，一般都在50%以上，且大多是外商广告。在1937年，中国共产党主办的《解放日报》、《人民日报》等也刊登各类广告，不过，主要还是为了宣传马克思主义思想，扩大党的政治影响。1979年1月，天津日报刊发了“文革”后大陆第一条工商广告，为宣传牙膏的商业广告，标志着报纸广告的新发展。1993年，《文汇报》在头版刊登整幅广告，这是内地自恢复发布广告以来报纸第一次在头版刊登整版广告。直到2004年，北京好易公司和中国妇女报推出的全国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》，这就拓宽了报纸广告的传播渠道，意味着报纸广告可以通过电子设备呈现在消费者面前，标志着报纸广告进入了电子化时代。 2000年，据国家工商局广告监管局的统计，全年广告经营额达到 712.66 亿元，比上年增长 14.57% 。其中报纸广告营业额达到 146.47 亿元，比上年增长 30.39% ，占总额 20.55% 。到2008年，全国报纸广告经营额342.67亿元，比上年同期增加20.48亿元，增长6.36%，占全国广告经营额的18.04%。新科技的投入，使得报纸广告的发展步伐不断加快。 报纸广告发展的制约因素 1. 传播主体因素 报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。 2. 媒介因素 报纸是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。但是，印刷质量的