海尔发展的管理经济学分析.doc

海尔发展的管理经济学分析 1052232008001 潘磊 前 言 企业的目的是追求利润价值最大化。根据管理经济学的原理，我们分析海尔目前的状况、提出今后的构想以及如何调整战略。 1 海尔公司家电产品所处行业背景 1.1 海尔主要家电产品所处行业的情况分析 1.1.1 电冰箱行业：增长速度趋缓，生产集中度大大提高 电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一，从80年代初起步，经过近二十多年的发展，中国电冰箱已占世界总产量1/3的份额而位居全球首位。国家信息中心数据显示：2008年1-8月国内重点城市电冰箱销售依然保持了平稳增长的态势，销售量增幅超过上半年0.86个百分点，达到11.67%，销售额增长14.30%，与其他三大家电产品不同，截止2008年8月，电冰箱整体市场一直保持着销售额增长幅度高于销售量增幅的态势，整体行业运行良好。2009年对于2000元以下的冰箱市场而言，“家电下乡”无疑是一大利好消息，三、四级农村市场再次受到行业的关注。对此中怡康市场研究机构特别指出，随着家电下乡政策未来在辽宁、大连、黑龙江、安徽、山东、青岛、河南、湖北、湖南、广西、重庆、四川、陕西等12个省、自治区、直辖市及计划单列市的推广，有理由相信一个庞大的市场正在启动，未来迎接冰箱的将是一个更广阔的市场。20%以上，可以认为空调市场正由萌芽期进入成长期。但另一方面，由于空调市场的迅速发展，成长期的高利润促使企业一哄而上，争上生产线，如海尔集团杀入前三强，四川长虹、青岛海信、广东TCL也以变频技术之先，而成为空调企业中的生力军，再加上合资企业的兴起，我国空调器生产能力严重过剩，供求矛盾突出，因此今后空调行业的竞争也会十分激烈，竞争的结果将是品牌的集中度提高，而小企业将面临被吞并或淘汰的厄运。 尽管空调市场出现了明显的供大于求的局面，但相对于其他家电产品而言，空调市场的绝对需求量是逐年递增的。而彩电、洗衣机、冰箱等家电产品的市场容量虽然远远高于空调，但其需求空间多取决于产品的更新换代和新家庭的组建，上升余地较小。据统计，全国城镇居民每百户空调拥有量不足30台，远低于彩电、洗衣机、冰箱的80台水平，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转暖，空调的上升空间和发展潜力将是巨大的。 1.2 海尔家电所处行业的品牌知名度和大众认可度 以冰箱为例，调查结果显示，冰箱行业中，海尔冰箱的知晓率和大众认可度远远高于其它品牌。 图4 主要冰箱品牌的美誉度 1.3 一个更大的背景：盈利正由生产转向服务 在由系统集成 、项目、产品、装配和服务组成的增值链中，传统的增值在产品和装配阶段，而现在对增值做出重要贡献的是系统集成和服务阶段。通过对各行业在二十世纪的最后十年的发展分析，可看出在同一时期生产增长了5%，而服务增长了30%。 服务业突起的原因： 由于单纯的产品竞争已不能保证获得利润，也不能保证留住客户，所以企业之间的竞争已经从过去直接的市场竞争转向客户的竞争。除了产品本身，吸引客户的还有什么呢？答案就是服务，一种客户可以依赖的、贴身为客户的忧虑着想的、为客户带来利益的服务。因此，这里的服务不仅仅是传统意义上的售后服务，而是与客户行为交织在一起的(interwoven activities)最终带来稳定的客户关系的商业行为。对企业来说，提供服务的同时带来了服务收入的提高，也扩大了市场份额，为客户延长了投资寿命的同时也稳定了与客户之间的长期合作关系，赢得了长远的盈利潜力。 2 主导产业的服务化 海尔在其家电行业的快速稳健的发展，是迄今为止海尔的举世瞩目的成绩所在，也是他真正的唯一成就。海尔的主要利润来源仍然是白色家电一块。海尔在继续加强传统的服务的同时，引入了两大服务体系。电子商务系统和客户关系管理系统。 电子商务是海尔驶向新经济的加速器。海尔的电子商务的特色可以用两个加速来概括。一是加速信息的增值：无论何时何地，只要用户点击，海尔可以在瞬间提供E+TT，即传统产业务（T）加上电子技术手段（E）大于传统业务，强于传统业务；二是加速与全球用户的零距离，无论何时何地，都会提供在线设计的平台，用户可以实现自我设计的梦。海尔的电子商务手段不靠提高服务费来取得赢利，而是靠提高在B2B的交易额和B2C的个性化需求方面的创新取得赢利。2000年海尔在此电子商务平台上已实现超过12亿元的交易。 海尔CRM（客户关系管理系统）联网系统实现端对端的零距离销售。传统的企业和商场是两个金字塔，企业基层员工和营销终端之间有无数职能造成的鸿沟，导致市场信息不能完全正确的传递，用户的需求也得不到最大的满足。海尔正在实施的CRM系统是要拆除影响信息同步沟通和准确传递的阻隔。ERP是拆除企业内部各部门的“墙”，CRM是拆除企业与客户之间的“墙”，从而达到快