理性广告创意方法如何发展.PDF

中国月期刊咨询网 理性广告创意方法如何发展 一般我们在荧幕上见到的广告主要分为两种，理性广告和感性广告，这是两种不同的宣传方式，主要还是根据产品的 类别、价格、功能而定，赋予了产品的精神属性，让他变得更加有意义，下面小编简单介绍一篇关于广告的论文范文 。 摘要:理性诉求是广告中常用的一种创意方法，在广告中以传递产品在价格、质量、技术、功能等方面的优点为核心 内容。理性广告中常用的表现手段有告白、证明、比较、问题解决、阐述原理、表现效果。理性广告的说理性强，但 广告表现的吸引力较弱，因此当前广告创意表现出的一种现象即是理性诉求广告与感性诉求广告相结合。 关键词:理性广告;广告创意;创意方法 理性广告是与感性广告相对应的一种广告形式，在广告中以传递产品在价格、质量、技术、功能等方面的优点为核心 内容，侧重于表达产品对消费者物质上的满足，使消费者通过理性的思考决定是否购买。感性广告则侧重于传递产品 的精神属性以及产品的象征意义等，引起消费者的某种情感反映，使消费者对品牌及产品产生好感。[1]关于理性广 一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是感性广告。[2]这些线索有价格、性能、成分、质量、营养、包 装、特价销售、购买时间、与地点、产品安全特点、对用户的保证、公司研究、独立研究、新产品概念。即使广告中 含有感性诉求的内容，只要有这样的信息线索，广告就被认为是理性广告。显然这一认识是从广告主题方面进行的区 分。广告作品包含广告主题和广告表现两部分，广告主题是广告所要表达的中心思想，是广告诉求的基本点，广告主 题正确与否直接关系到广告的成败。 广告表现指的是通过广告创意，运用各种符号及其组合将广告主题表达出来。同样的广告主题可以有多种表现形式。 上述关于理性广告的表述认为只要一则广告中广告主题是关于产品的价格、质量、成分等理性特征的，不管其在广告 一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告，这些情感诉求手段有热情、幽默、 愤怒、恐惧、怀旧和性。[3]不管广告中是否含有产品特征的信息，都归为情感广告。若没有这些情感诉求手段，就 广告的广告表现中含有情感诉求成分，不管其广告主题是不是关于产品理性特征的信息，就被认为是情感广告。综上 ，本文认为，可以在理性广告与感性广告之外区分出另外一种广告形式，即理性与感性相结合的广告形式。若一则广 告中广告主题是理性的，同时广告表现也是理性的，那么该广告则是纯理性广告。若一则广告中广告主题是感性的， 同时广告表现也是感性的，那么该广告则是纯感性广告。若广告主题是理性的，广告表现是感性的，则是理性与感性 相结合的一种广告形式。 中国月期刊咨询网 一、理性广告常用的创意方法 产品宣传中，许多广告都采用理性诉求的表达方式。理性广告常运用创意方法有以下几种:1.告白。告白式广告是指在 广告中直接向消费者诉说产品在质量、技术、价格等方面所具有的优点，能够给消费者带来的实际利益。这类广告集 中表达产品优点，因此广告信息简洁明了，消费者对产品特点的认识非常清晰。但是这种广告采用的是只下结论即直 接说明产品的优点，而不对结论进行论证和说明的表达方式，所以消费者对结论的可信度有时会降低。2.证明。证明 式的广告是指在广告中不仅要说明产品所具有的优点，而且以有力的证据来证明这一结论。可以用实验的方式来证明 ，也可以用产品演示的方式或者出具有关国家认证来证明。[4]比如有一则给隔热盒子做的影视广告，广告画面显示 煮沸的开水，然后将一只活着的小鸭子放入隔热盒子中，再将盒子放入煮沸的开水中，一段时间后将盒子拿出打开， 小鸭子还是活着的。该广告不仅说明了产品的特点，而且用实验的方式进行了证明。证明式的广告有理有据，可信性 更强。 二、理性广告创意发展的趋势 理性诉求广告科学严谨，但缺乏吸引力。感性诉求广告有趣味性和吸引力，但不能向消费者明确指出产品的优点。因 此，理性的广告主题与感性的广告表达方式相结合成为广告创意的一种趋势，既明确表达了产品的特点，广告的表现 广告的结合即是将幽默、热情等元素运用到理性诉求广告中。幽默元素在理性广告中的应用是理性广告与感性广告相 结合最常见的方式。 1.幽默元素在问题解决式广告中的运用。问题解决式的广告先表现没有使用产品或服务之前所遇到的问题，再将产品 或服务展示出来说明能解决这些问题。这类广告中在表现问题时常用幽默的方式，构思一个幽默的故事或者表现一个 幽默的场景。比如:1997