策略資料庫行銷與網路重要觀念-中華賽車會.ppt

Edited By 林義誠 致理技術學院企管系 Chap 1策略資料庫行銷與網路：重要觀念 忠誠客戶是企業最大的資產 中心思想：客戶行為能因為你的作為而改變，可以藉由認同、顧客關係與報償，讓客戶更加忠誠 重要事實：企業的客戶流失問題相當嚴重 游離客戶與關係客戶 客戶的價值必須加以開發與衡量 不同客戶有不同價值，80-20原則 企業長期優勢：客戶價值與企業價值 開發新客戶 vs 留駐原客戶 折扣不能建立忠誠度 行銷經費的分配 二鳥在林不如一鳥在手 價格競爭VS關係競爭 建立資料庫與識別客戶區隔 策略資料庫行銷與網路錯誤行銷策略的原因 取得客戶比保留客戶容易評估 取得活動比保留活動容易執行 取得客戶是產品經理負責的範圍，而保留客戶是地區經理責任的範圍 保留客戶等於保有一個資料庫：難執行 為了評估保留客戶的成效，你必須有實驗組與對照組 策略資料庫行銷與網路以客為尊的趨勢 長期忠誠客戶的效益 更高的購買頻率，每次購買金額更高 比較高的客戶保留率與推薦獎賞率 服務的成本較低 有大量客戶時如何做？ 策略資料庫行銷與網路 資料庫與網路披掛上陣 結合資料庫的客服中心 個人化的網頁 自動化EMAIL 其它科技的應用 利用網路等科技所建立良好客戶關係，增強客戶忠誠度，避免客戶受到對手的價格競爭 策略資料庫行銷與網路避免折扣 游離客戶：只對價格有興趣，追逐低價，哪裡有低價好處就往那邊跑 關係客戶：關係客戶：尋找優良產品與良好服務 哪種客戶能帶來利潤？ 折扣不能建立忠誠度，反而會破壞關係 某些促銷活動會短期吸引大量的游離客戶，但是無法長期創造利潤 策略資料庫行銷與網路網路對於世界的改變 透過網路，可以提供客戶更好的服務 網路與網站的功能是服務客戶，要避免由資訊部門完全主導 作業：舉例說明企業如何以資訊科技來改善/進行 客戶服務 策略資料庫行銷與網路爭取正確的客戶 有些客戶有忠誠度，有些則沒有 重點是吸引正確的客戶，而不是去改變客戶的行為 辨別忠實客戶與非忠實客戶是重要的工作 Q：你/妳認為辨別忠實/非忠實客戶的有效變數是什麼？ 策略資料庫行銷與網路：建立客戶區隔 策略資料庫行銷與網路：學習重點 客戶保留率 推薦獎賞率 平均消費 忠實客戶成本下降的情形 如何建立客戶區隔 客戶的終身價值按區隔有何不同 如何發展黃金級客戶，並且發展維持其忠誠度的策略 如何識別讓公司資金流失的無用客戶 如何以認同、客戶關係與報償來調整客戶行為，並且計算出投資報酬率 策略資料庫行銷與網路：客戶的利益 認同 服務 幫助 責任 便利 納入 資料庫行銷成功的原因 資料庫、網路、行銷策略三者配合 以顧客終身價值為基礎 Chap 2 遠見資料庫行銷與電子商務 任何資訊科技的應用，都不能脫離他最原始的理由：服務客戶/為客戶創造價值 從行銷觀點來看電子商務與網路科技是一件很有趣的事 資料庫行銷與電子商務的出現是劃時代的商業經營模式(Business Models) 本章將說明何謂資料庫行銷 客戶的動機是什麼？ 客戶購買產品是為了消除不安 產品的價值是主觀的 客戶經歷了邊際效用縮減 金錢也有邊際效用 在自由市場的交易中，雙方都會得到利潤 購買決定會在客戶的心中引起衝突 一些趨勢 價格與產品的同質性：商品化 時間的重要性 客戶利潤＝a(產品效用)+b(品牌價值) -c(付出金額)-d(時間) 大眾行銷的消長：的確有一些人要的是認同、個人關照、服務、變化與資訊 提供資訊：個人與廠商得到資訊的成本越來越大，這是行銷者最好的機會。 資訊與知識是今日市場上真正值錢的東西 行銷者必須瞭解消費者在生活與工作上必須完成的工作(解決的問題)是什麼，他們如何使用產品完成/做好工作 產品與服務的差別：提供服務是指替客戶完成工作，提供產品則是提供工具，客戶需想辦法完成工作 只要代價合理，每一個人會選擇服務，而不是產品 資訊與知識是完成工作的重要因素 提供一個客戶得以展現忠誠的機構 資料庫行銷：提供一個溫暖、親切、穩定的機構來認同 資料庫行銷如何解決客戶的問題 解決資訊問題 提供客戶認同 提供個人服務 提供利潤 資料庫行銷如何解決客戶的問題Event driven communication 範例中的重點 資料蒐集 量身訂做客戶服務 創造客戶終身價值 資料庫行銷與線上購物一定會成功嗎？ 大眾行銷結束了嗎？ Chap 3 顧客終身價值：資料庫行銷實用策略的指標 客戶是資產 客戶的價值如何衡量？ 客戶跟所有的資產一樣有其壽命(關係維繫期間)與價值 瞭解客戶終身價值是資料庫行銷與其它行銷資訊科技首要工作 顧客終身價值沒有廣泛使用的原因 行銷人不瞭解顧客終身價值 行銷人沒有資料庫 行銷人有生產的壓力(必須不斷提出行銷計畫) 顧客終身價值表 顧客終身價值計算公式 客戶保