產品生命週期策略.ppt

Chapter 8 捷安特的產品發展史 巨大集團成立於1972年，創業以來，不斷以「人性訴求、創新科技」的精神持續研發自行車。 1981年創立自有品牌GIANT及臺灣捷安特銷售公司，以「全球品牌，當地深根」的行銷策略，貫徹發展國際品牌為總體目標。 1986年首先在荷蘭成立捷 安特歐洲公司，再於歐洲各 地設立更多行銷子公司，隨 時掌握歐盟必威体育精装版流行資訊。 新產品發展策略 (1) 產品生命週期出現兩項主要挑戰：第一、所有產品生命終有結束的一天，必須開發新產品取代舊產品(新產品發展的挑戰)。第二、不同產品生命週期需有不同行銷策略來因應(產品生命週期策略的挑戰)。 企業可以藉由兩種方式來取得新產品： 收購：如買下整個公司、專利或執照，來生產其他公司的產品。 企業內部投注心力進行新產品發展(new product development)。 新產品是指藉企業本身投注在研發上，所發展出的原創產品、產品改良、產品修正與新品牌。 新產品發展策略 (2) 只有10%的新產品依舊存在市場上獲利。 為什麼？ 市場規模被高估 設計問題 市場定位錯誤、價格過高或是廣告太差 不管其行銷研究的發現是多麼的糟糕，仍然推動新產品。 發展成本 競爭 新產品發展流程(1) 新產品發展的主要步驟： 創意產生(idea generation)：意指有系統的新產品創意研究。新產品創意主要的來源包含內部資源與顧客、競爭者、流通業者、供應商等外部資源。 新產品發展流程(2) 創意篩選(idea screening) 目的就在於減少創意的數目。創意減少的第一個步驟即為創意篩選，其目的為盡可能地發現好的創意並剔除粗劣的創意。 概念發展與評估 一個吸引人的創意必須發展成一個產品概念(product concept)。 產品創意是企業提供給市場的產品點子。 產品概念是以有意義的消費者術語來詳細描述新產品創意。 產品形象則是消費者所認知的實際或潛在商品的方式。 新產品發展流程(3) 概念發展 概念評估 概念測試(concept testing)：經由一群目標顧客對產品觀念進行檢測，以發覺此觀念是否為消費者所偏愛。 行銷策略發展(marketing strategy development) 根據產品觀念，為新產品設計之初始性的行銷策略。 新產品發展流程(4) 燃料電池電動車概念測試問題 新產品發展流程(5) 行銷策略說明 第一部份：描述目標市場、預計提供的價值、銷售量、市場佔有率及最初幾年的收益目標。 第二部份：提出預估售價、配銷方式及第一年的行銷預算。 第三部份：預估長期銷售量、利潤目標及行銷組合策略。 商業分析(business analysis) 檢視新產品預計的銷售量、成本與利潤，看是否符合企業本身的目標。 新產品發展流程(6) 產品發展(product development) 將觀念發展為實體產品。 試銷(test marketing) 新產品發展過程中，將產品或行銷方案在實際行銷背景下推出。 商品化 商業化(commercialization)：將新產品導入市場之活動。 管理新產品發展(1) 以顧客為中心的新產品發展(customer-centered new product development) 了解消費者問題尋找出新的解決方法，並且創造更多顧客滿意的體驗。 以團隊為基礎的新產品發展(team-based new-product development) 序列式產品發展(sequential product development)：傳到下一個階段或部門之前，個別完成其階段的流程。 同步式產品發展：跨部門緊密地一起運作，在許多步驟上同時進行，以節省時間並增加效能。 管理新產品發展(2) 系統化的新產品發展 為了避免好點子都會胎死腹中，公司可以安裝創新管理系統(innovation management system)來檢視、評估與管理關於新產品的點子。 能協助建立一個創新導向的公司文化，同時也顯示高級管理階層支持、鼓勵與獎勵創新。 它會產生大量關於新產品的點子，而這其中必然能發現特別好的點子。 產品生命週期策略(1) 產品生命週期(product life cycle, PLC)：某一產品在其壽命階段銷售量與利潤變化之情況。 (1)產品發展期：從企業開始尋找與發展新產品創意開始。在產品發展期，銷售是零，而企業的投資成本增加。 (2)導入期：產品剛進入市場，在這個時期裡銷售成長緩慢。由於產品導入需要支付相當多的費用，這個階段利潤是不存在的。 (3)成長期：產品在這個階段，快速獲得市場的接受，利潤會有所增加。 (4)成熟期：在這個階段銷售成長趨緩，因為產品已經被大部分的潛在購買者接受。 (5)衰退期：銷售下降，利潤也