第四讲网路行销.ppt

環球科技大學 -- 許聖傑 第三講：網路行銷 許聖傑 1.何謂「行銷(Marketing)」 行銷是規劃與執行理念、產品、服務的孕育、訂價促銷、與配送，以創造交易而滿足個人與組織目標的過程。(美國行銷學會 ) 行銷是指透過交換 (Exchange)的過程，來滿足需求與慾望的人類活動。( Philip Kotler) 2.行銷組合的 4P 產品 (Product)：代表公司提供給市場的貨品與服務之組合。 價格 (Price)：代表消費者為獲得該產品所須付出的現金。 配銷通路 (Place) ：代表公司為使產品送到目標顧客手中，所採取的各項活動。 促銷 (Promotion) ：代表公司為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買，所採取的各項活動。 3.傳統行銷 vs. 網路行銷(I) 本質上的論點： 所謂「網路行銷」就是將傳統行銷移植到網路上。 但網路行銷卻進一步將「通路」與「媒體」結合在一起。 4P的角色： 3.傳統行銷 vs. 網路行銷(II) 兩者的差異 (網路行銷的優勢)： 資訊存取連線化。(遍佈世界) 資訊選擇主動化。(我只要我要的) 資訊傳遞即時化。( 24小時服務) 資訊表達多媒體化。(例如視訊會議) 資訊使用生活化。(例如美國的 Internet TV) 4.網路商店的廣告方式(I) 傳統媒體廣告：報紙、電視、廣播、雜誌、海報、…。 促銷活動： 新聞媒體。(例如模特兒私生活) 公司識別系統 (CIS) 。 造勢活動。(例如：AcerMall) 4.網路商店的廣告方式(II) 網路上廣告的方式(管道)： Homepage的設計 -- 超炫網頁。 利用「搜尋引擎」： 登錄 (like phonebook) 插圖廣告 (Banner Ad.)(付費) 代送電子廣告服務 (Mailing List)，例如在電子報中夾帶電子廣告。 交換鏈結。 討論區。(例如：NewsGroup、BBS) 5.網路廣告的資訊技術(I) 招牌式Ad.(橫條式Ad.)：hyperlink to another web. 擴張式Ad.：hyperlink to next page, and more large than source picture 固定版面式Ad.： no hyperlink 固定在網頁上的某一個位置。 動態輪替式Ad. 5.網路廣告的資訊技術(II) 插播式Ad.：進入某一網站之前，會自動開出一些廣告視窗。 Rich Media Ad.：例如：2D、3D 、或視訊技術的使用。 觸發式橫條廣告：在某些討論室，若觸及某些關鍵字，就會跑出某些相關的動態廣告。 6.網路廣告的類型 標題式Ad.：是指利用文字、圖形或動畫，加深廣告印象或吸引訪客點選、連結到廣告主網頁的廣告。 贊助式Ad. ：是指廣告主與網站長期合作，除支付廣告費用外，亦提供部份網站內容的廣告。 分類式Ad. ：是指由廣告主向網站登錄徵才、房屋、交友等摘要資訊，提供訪客瀏覽或檢索的廣告。 7.網路廣告的定價機制(I) 按曝光程度定價： 為了創造產品或品牌知名度，而根據曝光率計費。 未來廣告主將會要求，只針對目標顧客的點選次數來付費。 按簡單回應(per response)定價：顧客點選進入之後，有簡單的回應動作者，始為付費之依據。 7.網路廣告的定價機制(II) 按實際回應(per action)定價： 上網者在看過廣告之後，做出下載軟體或提供個人資料等較複雜的回應行為。 網站可向廣告主收取較高的費用。 8.CPM(I) 所謂 CPM (Cost Per thousand iMpression)，就是「每千人閱聽成本」。 計算方法： 假設廣告預算有 10萬元，若每一千人的廣告成本為 500元 則 CPM = 100000/500 = 200 所以預計廣告曝光人數 = 200 x 1000 =20萬人。 8.CPM(II) 一些 CPM的水準： 國內搜尋引擎：30~150(新台幣) 國內新聞性綜合網站：300~1280 (新台幣) 華爾街日報：80(美元) Yahoo ：20(美元) 9.推播(PUSH)技術(I) 主動式網路廣告的可能性。 何謂 Push： 是指將資訊自動推送給使用者，讓使用者得到必威体育精装版即時的資訊。 Pointcase 網站於 1996年首先應用「推」的概念在網路上傳播資訊，眾家媒體紛紛響應。 9.推播(PUSH)技術(II) 推播的應用策略： 提醒式 Push：提醒使用者企業公司的存在，例如：美國某一禮品公司，要求訪客留下親友的生日，以便在這些日子來臨的前一週，寄電子郵件提醒你該再來買禮物了。 資訊式 Push：網站主動將資訊寄給使用者。例如：PCHome 提供電子報的服務給使用者。 量身訂製式 Push：依使用者的需求提供不同的資訊。例如：Kimo提供某幾支