大眾文化定義.ppt

消費者心理學 徐達光著 第八章大眾文化對消費者行為的影響 本章研究主題 二十世紀消費社會的出現提供了大眾文化發展的基礎為了瞭解大眾文化，本章討論要點包括： 大眾文化產生的原因及對消費者的影響。 流行所具備的特性與相關理論探討。 推動流行的起源因素與流行文化的生產過程。 流行的生命週期與消費者採納流行過程。 大眾文化 定義： 大部分人都能夠接受也能消費的文化類型，文化的內容淺顯，著重感官享受，比較缺乏“知”與“美”的文化產品，包括生活中各種休閒娛樂，如看電影、唱KTV等。 是一種文化產物，只是內容淺顯易懂，參與人數眾多的文化體。 大眾文化 大眾文化的特性 普遍化 能夠雅俗共賞，任何一個人、任何一個階層都可能受到它的影響。 感性化 感性化訴求常訴諸大眾的本能，產生心靈的刺激與震撼，而這種體驗效果是直接深刻的。 同質化 大眾文化的出現，打破了階層的藩籬，促使不同階級、職業、文化背景的人士共同普遍的參與了文化的活動，使社會大眾漸趨於一致。 簡單化 大眾文化的產品具備簡單的特性，增加接觸的機會。 大眾文化 大眾文化產生的原因 消費社會的出現 第二次世界大戰之後到1970年能源危機的這段期間，世界各國的經濟狀況，大致是一段繁榮成長的時期，在大家都有錢的情形下，消費社會逐漸出現 消費社會是由大量生產、大量消費的現代經濟所造成 傳播媒體的發達 傳播媒體（特別是電視）可以在很短的時間內將同一個文化創作物做最大的傳播，直接或間接的影響人們的思想、情緒、語彙與衣著 休閒時間增多與教育普及 許多消費者在“有閒”的狀態下，常把時間花在逛街購物、旅遊、看電視電影娛樂。另外教育普及識字人口大增，欣賞大眾文化沒有困難 大眾文化 大眾文化的正面影響 提供文化接觸的機會 拉近社會階層的距離 提供廣義的教育 大眾文化的負面影響 過度重視營利本質 被動與單向的參與 大眾休閒疏離現象 大眾文化 大眾文化與精緻文化的比較 大眾文化與精緻文化的差異 就質而言，精緻文化具有高度原創性、藝術性，而大眾文化偏重於消費感官的享樂。 就量而言，精緻文化的消費群由少數優秀份子所組成，一般民眾如缺乏基本的知識與能力，往往無緣欣賞。 時移俗易的關係。此時為精緻文化，彼時便成了大眾文化 。 以精緻文化提升大眾文化水平 作法包括教育大眾欣賞精緻文化能力與意願；鼓勵文化創作；成立非營利大眾傳播媒體。 流行的特性與相關理論 流行的定義 流行指在某特定時間、地點內慢慢形成，並廣受消費者歡迎、接受或採納的一種商品、思想或行為。 流行是某一段時間內，消費者的集體選擇，流行不會突然的發生，且需要消費者接受與相互仿效才能形成。 真正的流行，絕對不是外貌衣服裝扮而已，能夠跟上流行潮流的人，內在思想上也是領先的。換言之，流行除了是一種現象外，也是生活方式與思想特質所匯聚而成的大眾文化潮流。 流行的特性與相關理論 流行文化的強勢性 指消費者流行事物的狂熱，形成一股具有領導性與排他性的力量時稱之。 流行強勢性可以比喻成一種唯我獨尊的風格現象。 風格是指物體(或事件) 呈現的一種方式與格調。。 由於大眾市場趨向分眾市場，目前的流行常有多種強勢風格相互帶領流行的情形。 流行的特性與相關理論 流行文化焦慮性 是指個人在追逐流行的過程裡，因為無法掌握瞬息多變的流行風潮，因而產生沒有安全感的複雜情緒。 服飾流行焦慮者，呈現下列心理特徵： 對外觀與身材的焦慮。 人際比較的焦慮。 害怕落伍的焦慮。 購買時尚名牌焦慮。 金錢缺乏的焦慮。 訊息的焦慮。 獨特性風格的焦慮。 流行的特性與相關理論 流行文化的循環性 定義： 指流行風潮是具有週期性的，今日廣受大眾喜愛的事物，幾個月或幾年之後也許變成陳舊的東西。 類型： 科技性創新品：指因科學或技術的突破所發展出來的新產品 象徵性創新品：指隨著社會環境或價值觀的改變，使得舊產品的意義有著新的詮釋? 目前台灣復古式的流行大行其道 解釋的理論 歷史回流模式 設計師往往從歷史題材尋求靈感，使得流行呈現一種復古現象。 歷史持續演進模式 指出每個新的流行由過去舊的流行演化而來，並在內容上做深入的修飾，使流行創新產品更幹練更複雜。 流行的特性與相關理論 流行文化的符號性 符號學 指研究消費者如何詮釋刺激符號以及其象徵意義，並依據資料將符號的意義加以創新、維持或改變的一門學問。 流行符號性的意義 為了使人們能夠分辨物品之間的不同，行銷者常會為物品塑造一個象徵性的概念，使這個物品變成有意義的符號（symbol）? 流行符號性的操弄 消費社會裡，為了掌握消費大眾的品味，以確保不退流行，同一類的物品，在不同的時空與文化脈絡下，必須不斷的變動、翻新符號 。 流行的特性與相關理論 流行文化的雙元性 定義： 消費者在集體順