工具制約的運用.ppt

第五章 學習理論與品牌忠誠 「學習」是指一種經由經驗所產生的永久性行為的改變，這種經驗不一定要自己經歷，可能是觀察別人的經驗；也可能不是非常在意，只要瀏覽過去而已；也可能是專心的吸收某種知識所得的結果。 第一節 行為學習理論？ 「行為學習理論」假定人類受到外界的刺激之後，會產生反應而學得一種經驗，這一種觀點不重視內部的學習過程，只強調受到刺激及產生的反應。 屬於這一類的學習理論有古典制約及操作制約兩種。 古典制約 所謂「古典制約」是指當一種原會產生某種反應的「制約刺激」，與另一個原先不會產生這種反應的「非制約刺激」經常一起出現。經過一段時間後即使取消原來的制約刺激，而只給原來不會產生這種反應的非制約刺激，亦會產生同樣的反應。 操作制約-1 操作制約是個人學習其可以控制行為的過程，以產生正面的結果，避免不利的結果。 與古典制約最大的不同是行為的自主性。 在消費者剛轉變消費習慣時，需作強化的動作，以增加消費者對產品的信心。 操作制約-2 強化可分為以下四種： 正向強化：當出現某種行為便給予獎勵。 負向強化：當出現某種行為之後，就會去除不愉快的經驗。 處罰：消費者在出現一種行為之後，給予不利的感覺，令其停止這項行為。 停止：停止某項獎勵，希望他改變某項行為。 強化時程的安排 定時強化 在一定的時間之後，廠商給予消費者一些強化。 定率強化 消費者在購買了一定次數後，廠商給予一次強化。 變時強化 在不一定長的時間之後，給予一次獎勵。 變率強化 在消費者消費了某些次數之後，即給予一次強化的機會，但是他並不知道要購買幾次之後，才會得到強化。 第二節 認知學習理論 認知學習 提高記憶效果的方法 認知學習 何謂認知學習？ 認知學習是一種心智程序的結果，他與行為學習理論的差異在於他強調內心學習過程的重要性，這種觀點將人視為問題的解決者，他會利用從各方面所得到的資訊，來控制他們的環境，強調的是在學習過程中的創造力及洞察力。 在認知學習中，消費者對於產品的知識，會影響他所能想到的答案。影響這個過程最主要兩以下兩個因素： 重述：在心中重複一段資訊，或更進一步的在短期記憶中，重新溫習一段資訊。 修飾：將所得到的資訊作進一步的調整，以便記憶。 提高記憶效果的方法 圖形 圖形較容易幫助消費者記憶。 具體的字 要引起消費者圖形的聯想時，最好使用較具體的字，如衣服、樹等。 自我關聯 當看到的東西與自己有關時，消費者的注意力會提高。 代理學習 何謂代理學習？ 透過觀察別人的行為及其結果來學習的過程。 使代理學習有效果的必備條件 消費者的注意力，必須集中在這個人的身上。 消費者必須記著這個人所說過或做過的事情。 消費者必須具備有做這項動作的能力。 消費者必須有做這項動作的動機。 第三節 學習理論的應用-1 行為學習理論的應用 重複 產品制約關聯 刺激一般化 刺激的差異化 工具制約的運用 學習理論的應用-2 重複 行銷者要利用制約理論來改變消費者的行為，必須確定已經使用足夠的廣告量，才能讓消費者接受 。 產品制約關聯 廣告之中通常含有正面的刺激，以建立消費者的聯想，有許多的行銷訊息會影響消費者的行為。 學習理論的應用-3 刺激一般化 經常用在產品的命名及包裝決策上，尤其是當公司擁有著名品牌，而新產品可能只是原有產品的延伸時，建立一個新品牌所需的成本相當高。 刺激的差異化 在產品定位的工作中，最重要的一點就是告訴消費者，本公司產品所具有的特殊屬性；如果做不到這一點，消費者會漸漸混淆這些產品。 學習理論的應用-4 工具制約的運用 在購買產品後打通簡單的電話給你，問候一下，順便關心產品的使用狀況。 在消費者購買滿一定金額之後，給予特別的優待或贈品。 第四節 記憶 記憶的類型 知覺記憶 短期記憶 長期記憶 儲存資訊 取回資訊 記憶系統之間的關係 第五節 品牌忠誠 何謂品牌忠誠度？ 指消費者持續的購買某一種品牌的產品或服務。 品牌忠誠度產生的因素 顧客滿意度 轉換的障礙 顧客的聲音 忠誠度三角模式 顧客的聲音 * *