顧客滿意與顧客忠誠.ppt

至理名言 思科系統的執行長：「必須將你的顧客至於公司文化的核心」 麗茲卡爾登連鎖飯店(Ritz-Carlton)的企業座右銘：「我們是一群服務紳士、淑女的紳士與淑女」據此創造「服務品質指標」使員工可以持續監管關鍵的顧客服務流程，並迅速地針對潛在問題做改善 案例：Dell and HP Dell因提供便宜產品物流效率與售後服務而成功—低成本策略是其成功關鍵因素 失敗—顧客服務中心電話外包給因度與菲律賓，導致顧客需等待30分鐘以上、或至少轉接一次以上，顧客滿意度滑落與競爭者(HP)提供更好的服務與相同品質產品造成市佔率下跌 相反地，HP積極強化與銷售通路夥伴的關係，尋求解決方法 1,000 提供高水準的顧客價值 監控滿意度 衡量顧客滿意的方法 建立顧客忠誠 發展忠誠計畫　公司可提供兩種財務性的利益：高頻率方案 與俱樂部行銷方案。高頻率方案 (frequency programs, FPs) 的設計係提供一些實質優惠給經常光顧公司的顧客。 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 俱樂部成員方案 (club membership programs) 包括： (1) 開放式俱樂部，可開放給購買一種產品或服務的顧客申請； (2) 有限制條件的俱樂部：願意支付小額會費的顧客才可申請加 入一個喜好相同的團體。 有限制性的顧客俱樂部可以吸引與留住重要顧客，他們佔有公 司大部分生意的比例。 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 資料庫行銷 (database marketing) 是建立、維繫與使用顧客資料庫及其他資料庫 (產品、 供應商、經銷商資料庫) 的一個過程，目的在達成聯繫 、處理與建立顧客關係。 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 資料倉儲 (data warehouse) 將上述這些由公司客服中心蒐集的資料有系統地儲存。 資料採礦 (datamining) 行銷統計分析人員可從大量的資料將有關顧客個人、流行趨勢與不同市場區隔等有用的資訊挖掘出來。 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 一般而言，公司有五種方式來使用它的資料庫： 1. 確認可能顧客。 2. 決定哪些顧客應該收到一份特別的提供物。 3. 深化顧客忠誠度。 4. 恢復顧客的購買行為。 5. 避免產生嚴重的錯誤。 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 第三部分 顧客關係 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 本章我們將會討論下列的議題： 1. 何謂顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠？企業又應如何管理？ 2. 何謂顧客終生價值？行銷人員如何把顧客價值最大化？ 3. 企業應如何建立堅固的顧客關係？ 4. 企業應如何吸引並保留顧客？ 5. 何謂資料庫行銷？ 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 成功的企業要能將傳統組織圖反向思考 [圖 5.1(b)]，即最上層是顧客，其次是面對顧客第一線服務人員，然後是協助第一線服務人員能更佳地服務顧客的中階管理人員，最後是企業的基礎，即雇用和支持中階管理人員的高階管理者。 在圖 5.1(b) 的兩側必須加入顧客層次，這意指每個階層的管理者都必須了解、滿足與服務顧客的需求。 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 顧客會估計哪些提供物能夠提供最大的知覺價值(perceived value)。這項提供物能否達到顧客的期望，會影響顧客的滿意度，並影響顧客再次購買該產品的機率。 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 顧客知覺價值 (customer-perceived value, CPV) 是潛在顧客評估一項提供物或其他選擇方案時，所有利益與成本間的差距。 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 整體顧客利益 (total customer benefit) 是顧客考慮產品、服務、人員以及形象等因素，對於一項給定的市場提供物上，在經濟性、功能性與心理性整體利益上可預期的知覺貨幣價值。 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 整體顧客成本 (total customer cost) 是指顧客對於一項給定的市場提供物進行評估、取得、使用與處置時所帶來的預期成本，此成本包含整體付出的金錢、時間、體力與心力。 第五章 創造顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 15,000 14,000 如果定售價為20,000；利潤為5,000 顧客價值分析 (customer value analysis) 呈現公司相對於不同 競爭者的優勢與弱勢。顧客價值分析的主要步驟如下： 1. 確認顧客衡量價值所重視的利益與屬性。 2. 量化衡量不同屬性及利益的重要性。 3. 評估公司與競爭者在各屬性之重要性所展現的顧客價值表現。 檢