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第一章 緒論 第一節 前言 新光三越百貨因具備豐富的展店經驗及實務經驗，設立之處皆能以完善的規劃及具特色的各項服務吸引人潮聚集，如此不但縮短了城鄉間的差距，亦迅速帶動了當地的區域發展，並漸形成商圈而促進了地方的繁榮。目前，新光三越已擁有近 55 萬名的主顧客，這使新光三越有信心再行拓點，服務更多的民眾，進回饋社會。 目前台灣之消費市場已相當成熟且蓬勃發展，企業如何在這激烈的競爭環境中獲得消費者的青睞，已成為各消費市場企業所重視之課題。隨著台灣經濟快速成長，國民所得提升，人民生活水準及消費能力隨之提高，當消費者決定購買商品時，除了考慮產品的實體品質外，對於無形的服務品質也愈來愈重視，往往服務品質決定消費者是否感到滿意的重要依據，因此，服務品質隨著經濟發展及社會環境快速變遷而顯得日益重要，由於服務品質重要性與日俱增，也受到相關企業重視，1970 年代後期，服務品質已被視為企業獲取競爭優勢的關鍵因素。 第二節 研究動機 顧客是企業的命脈，對於提供產品與服務的企業而言，皆希望能在每一位顧客的支出金錢中，得到最高的分配比率，企業的目的在創造和保有顧客，為了獲取顧客的付出，企業就必須使顧客不斷的感受到其所提供之產品與服務之特殊價值(Value)，進而建立顧客的忠誠度。因此，Lowenstein(1997)認為任何企業不論其業別(製造業或服務業)，顧客忠誠度之建立，絕對是其最渴望達成的策略性目標。根據Heskett, Jones, Lovemen, Sasser, 與 Schlesinger (1994)在其所提出的「服務-利潤鏈」中，指出企業的利潤和成長主要是來自顧客忠誠度，因此如何在這競爭激烈的市場中使得利潤增加且維持成長，提升顧客忠誠度能有效達成此一目標，故如何提升顧客忠誠度為本研究所關切的課題之一。 另一方面，Kotler(1999)指出企業無法在一個很廣泛的市場中服務所有的顧客，因為顧客人數過於龐大，且其在購買的要求上亦有很大的差異，故企業需要確認出它能最有效率服務的市場區隔，再進行區隔行銷，故企業應採取何種變數2來區隔市場，以求得利潤之成長亦為本研究欲研究之課題之一。根據Engel,Blackwell, 與Miniard(1984）指出生活型態乃是個人價值觀和人格的綜合表現，所以生活型態可以說是個人價值觀及人格特質經由不斷的整合所產生的結果，這種結果影響一個人的一般行為，進而影響其特定的購買決策，故若要深入瞭解消費者對服務品質、顧客滿意度或是顧客忠誠度的關係，生活型態在其中勢必也扮演著重要的角色，故本研究將試著探討生活型態是否適合做為市場區隔變數。綜上所述，可知不論是服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度或消費者生活型態都是影響企業是否能永續生存的命脈，所以本研究將以服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度做一整合模式來探討彼此間之關係，並將生活型態列入考量，以瞭解生活型態在這三者之間所扮演之角色。 第三節 研究目的 根據上述研究動機，對服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度和消費者生活型態關係做一深入探討，藉由研究假說之驗證，提供給百貨公司作為制訂策略之理論依據，本研究的目的敘述如下： 建構衡量新光三越之服務品質項目，以提供該公司評比顧客對服務品質的知覺，以做為業者改進之依據。 建構衡量新光三越之顧客滿意度項目，以提供該公司評比顧客之滿意度，以做為業者改進之依據。 實證新光三越之服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係。 瞭解不同生活型態之顧客對新光三越之服務品質衡量、顧客滿意度與顧客忠誠度是否有顯著差異，做為該公司制訂行銷策略之依據。 依據研究成果，提出可行的策略與建議。 第四節 研究方法 1-1資料整理: 依尋找相關研究主題的資料來進行各項資料的分析與探討，而資料來源可由網際網路、書籍、報紙、雜誌、論文等等，匯集整合資料的內容相關性，針對整個報告主題作為參考的資料。並將此資料應用於本研究專題報告中，使本研究趨於專業完整。 1-2資料統計分析法: 本研究是依以Statistical Package for Social Science (SPSS)做為研究時所使用的軟體，並使用了 單因子變異數分析（One-Way ANOVA）：本研究將利用單因子變異數分析檢驗不同之生活型態與人口統計變數對顧客忠誠度之單一構面整體忠誠度是否有顯著影響。 敘述性統計（Descriptive Statistics）：首先針對填答者之人口統計變數進行t描述分析，藉以瞭解樣本分佈情形。 以及迴歸分析來討論因果關係? 第五節 研究流程 圖1 研究流程 研究進度 表1 研究進度 時程 工作項目 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 01 討論題目 0